"Если я вас попрошу назвать нескольких наших известных дизайнеров, это наверняка будут именно те, у кого пиар работает хорошо"

Starget: Начнем с параллелей. В украинском пиар-сообществе сегодня непростая ситуация: профильных организаций две, PR-лига и UAPR. Ситуация до появления Ukrainian Fashion Week чем-то была схожа - Вы проводили "Сезоны моды", Ваши коллеги другие фестивали, но единства отрасли не было, что на пользу ей не шло. Как Вам удалось так искусно консолидироваться, не ущемив ничьи интересы?

И. Д.: Ну если коротко, у нас ситуация была такова. С 1997 года стартовала Украинская неделя прет-а-порте - "Сезоны моды". Мы сознательно шли именно на создание профессиональной недели, потому что понимали - в Украине развита легкая промышленность, есть неплохие школы, есть таланты. Сама по себе неделя прет-а-порте, конечно, не является всей легкой промышленностью любой страны, но это один из серьезных "камушков", который лежит в самом ее фундаменте. Для построения fashion-бизнеса в любой стране одна неделя погоды не делает, но создает предпосылки, некоторую стабильность для инвестора, для дизайнера, для того, чтобы закупщики, магазины, поставщики тканей увидели эту стабильность и поняли, что к этому можно относиться серьезно.

Во время существования украинской Недели моды постоянно появлялись разные мероприятия, разные фестивали, конкурсы (конкурсы новых платьев, конкурсы молодежной моды совместно с Министерством по делам молодежи и спорта и т. д.). Так в свое время возник фестиваль "Киевский подиум", и никогда ни в коем случае нам не мешало его присутствие, потому что фестиваль - это другой формат. На нем кто-то может показать "осень-зиму", кто-то "весну-лето", кто-то свадебные платья, а кто-то тут же купальники. Все это может перемешаться песнями, плясками, выступлениями танцоров и т.д.

Starget: То есть, фестиваль - это более массовое зрелище для народа, а Неделя моды - для специалистов…

И. Д.: Совершенно верно. И оно настолько для народа, что туда совершенно не зазорно, а очень даже правильно продавать билеты. Эта форма сама по себе достаточно полезна, потому что приближает людей к моде. Для моды очень важно понимание людей, что она существует, и желание, как говорят, "голосовать за нее кошельком". Вопрос об объединении двух проектов возник именно тогда, когда организаторам "Подиума" стал неинтересен формат фестиваля. Александр Соколовский позвонил нам (благо, у нас были хорошие отношения) и сказал, что хотел бы делать профессиональную Неделю моды. Именно после этого стал уместен разговор об объединении, потому что две профессиональных недели просто дублировали бы друг друга.



В принципе, похожая на вашу в пиаре ситуация… Но нам повезло: у нас перед глазами был негативный опыт России. Мы все часто бывали в Москве и видели, как там была одна неделя, потом две, потом три, четыре, потом опять три, и потом опять две. Все общество сбито с толку. Эта ситуация деструктивна по отношению к самому фешн-бизнесу, потому что все силы должны быть направлены в одну точку. Допустим, наши партнеры в Париже нас спросили бы: "Какая там неделя у вас главная? К кому обращаться?" И что ты должен отвечать? "А, кто тебе больше нравится, к тому и обращайся"? Потратить деньги и организационные возможности коллективов на то, чтобы понизить авторитет другой акции, - это просто смешно и обидно.

И мы сели за стол переговоров. Они были очень непростые, могу сказать. 3 недели мы встречались каждый день, без выходных, по нескольку часов, иногда по нескольку раз в день. И потом все было достаточно технично - некое объединение команд.

Мы сразу договорились, что формат "Сезонов моды" останется тем форматом, который нужен нам, - почти 8,5 лет существования бренда "Сезоны моды", конечно, не прошли даром. Но даже еще до объединения мы почувствовали, что бренд должен быть более глобальным. Украина, извините за пафос, больше интегрирована в Европу, пришло время неких более точных определений. Процесс по ребрендингу пошел еще даже до нашего слияния. Мы написали письмо: "Дизайнеры, вы не пугайтесь, но понемножку "Сезоны моды" будут уходить, будет оставаться и больше пиариться их первая часть - Украинская неделя прет-а-порте. А потом мы пришли к тому названию, которое появилось с октября 2005 года. Мы называемся Ukrainian Fashion Week - Украинская неделя моды - Український тиждень моди.

Starget: Скажите, а в чем Вы видите бoльшую проблему для себя - формирование некоего "внутреннего" имиджа UFW в умах дизайнеров, либо работа над признанием мероприятия другими "внешними" сообществами? Что важней и что сложней?

И. Д.: Это очень интересный вопрос, мы все время задаем его себе сами. Конечно, и для нас, как для организаторов, и для дизайнеров важнее то, как общество воспринимает это событие, насколько серьезно к нему относится, насколько адекватно ассоциирует его с высоким уровнем, насколько общество гордится этим событием и его участниками. Безусловно, это важнее. Сложнее - внутренняя работа с дизайнерами. Это особая категория творческих людей: они очень образованны, очень интеллигентные, очень непростая у них работа, потому что они создатели некой материальной культуры. То есть, с одной стороны, они люди искусства, с другой стороны они промышленники, они производственники и - боже упаси, конечно! - но еще и коммерсанты. То есть все достаточно сложно для самих дизайнеров.

Starget: В чем сложность работы с ними?

И. Д.: Сложность в том, что появляются новые дизайнеры. Очень важно со стороны организаторов правильно обсудить с новым дизайнером, существует ли реальная потребность для его бренда в участии в Национальной неделе моды. Здесь есть критерии субъективные и объективные. Объективных критериев очень мало. Знаете, все, что можно выразить цифрами и какими-то конкретными понятиями, написано на бумаге: коллекция должна быть не менее 35 единиц, это должна быть коллекция следующего сезона, дефиле должно занимать не более 20 минут и т.д.



Субъективная ситуация описана одним довольно абстрактным понятием: соответствие пониманию прет-а-порте. У нас в оргкомитете я отвечаю за работу с дизайнерами и могу сказать, что с этим возникают сложности. Но чем больше я возьму ответственности на себя, привлеку других экспертов, почитаю отзывы прессы и, в конце концов, полагаясь на свой 13-летний опыт работы с модой, приму решение, тем правильнее и четче будет позиционирование самого мероприятия. Вот это очень важно понимать дизайнеру.

Принцип очень простой: чем лучше коллекция, тем престижнее акция, чем престижнее акция, тем больше дизайнеров хотят в нее влиться. Очень важно отследить, привлечь, пригласить и приветствовать в этой акции тех дизайнеров, у которых хорошие и правильные коллекции.

Starget: Научите нас, как нужно уметь отказывать, чтобы не оставалось обиженных.

И. Д.: В первую очередь, мы встречаемся с дизайнерами, которые хотели бы участвовать в Национальной неделе моды, и обсуждаем целесообразность их участия именно с точки зрения развития их бизнеса. Это очень важная составляющая. Коллекция может быть плохой или хорошей, но только понимание того, что участие в неделе прет-а-порте важно для бизнеса дизайнера, дает мне как организатору ощущение того, что это долгосрочный проект. Мне важно, чтобы участие в Неделе не было использовано в качестве моментального пиара для запуска марки или для открытия магазина. Если дизайнер поучаствовал и ушел - для меня это очень плохо. Чем более последовательны наши участники, тем больший авторитет у мероприятия. Поэтому мы сначала очень долго разговариваем, общаемся. Но если отказываем, то никогда не расстаемся с дизайнером без каких-то рекомендаций, помощи и советов.

Мы рассказываем, что еще есть в стране, пытаемся найти формат, который для них был бы более приемлем. Мы сами проводим Trade Mark Defile - дефиле торговых марок. Оно уже в третий раз пройдет в качестве совершенно отдельного проекта. 9 февраля начнутся 3 дня вечерних показов, все очень красиво, очень пафосно. Хороший проект, уже никто его не видит как просто приложение к UFW.

Starget: Как сделать так, чтобы и общественность воспринимала это событие как достойный показатель развития отрасли и видела его не узким закрытым мероприятием для специалистов? И вообще, нужно ли это для отрасли, чтобы продавщица в Ровно, например, понимала, что такое Ukrainian Fashion Week?

И. Д.: Как ни странно, нас интересует мнение даже продавщицы в Ровно. Потому что все они в перспективе потребители украинской одежды. И лояльность к понятию "Украинская одежда" или "Сшито в Украине" все равно потом эхом вернется к тому же дизайнеру и к нам. Если человек приучится покупать трусики и маечки, скажем, от фабрики "Роза", то когда-нибудь эта фабрика "Роза" придет к тому, что познакомится с Оксаной Караванской и закажет ей коллекцию маечек "Оксана Караванская". И в этом наши сложности - для нас интересен очень-очень широкий массовый рынок.



А есть еще поднюанс. Для нас очень интересны молодые люди. Мы хотим формировать их приоритеты, чтобы Лилия Пустовит, Виктор Анисимов, Андре Тан и другие стояли в одном синонимическом ряду с Dolce&Gabbana, и чтобы они для молодежи были одинаковы по своей ценности, модности, популярности.

Starget: Но ведь дизайнерская одежда никогда не сможет стать таким масс-маркетом, как "Бенетон", допустим…

И. Д.: Сможет, если честно, ведь так и идет основной бизнес дизайнеров по своим вторым-третьим линиям. И украинские дизайнеры тоже очень хотят к этому прийти. Мы должны быть очень авторитетны среди специалистов, среди потенциальных инвесторов и владельцев магазинов, которые готовы продавать эту одежду. Украинские дизайнеры должны быть понятны и знакомы любому украинцу, а понятие "украинская мода" или Украинская неделя должны быть понятны и знакомы всем. В связи с этим мы решаем эти задачи по пиару, по продвижению.

Одна из составляющих наших программ - на сегодня совершенно уникальная - прямые эфиры с каналом М1. Прямые эфиры когда-то проводились в Париже, но не в таком объеме, это были скорее небольшие включения из "закулисья". В этом году впервые Неделя моды в Москве сделала показы в прямом эфире. Они долго ездили к нам, набирались опыта, но они это сделали на фешн-канале - на специализированном канале World Fashion. Наше партнерство с М1 создало совершенно уникальную ситуацию. Это музыкальный, развлекательный канал, что само по себе очень опосредованно связано с модой. Нам повезло, что этот канал претендует на что-то новое, на авторитет в создании каких-то интересных вещей, и у нас получилось такое стилеобразующее партнерство. Уже 4 сезона идут эти прямые эфиры. И это сложно, потому что показывать на неспециализированном канале 15-17 часов моды - это большой риск и большая ответственность.

Starget: Я понимаю, что таким образом идет формирование мнения широкой аудитории о лице украинской моды. Но ведь неискушенному человеку бывает сложно самому понять, что происходит. Ну, вот платье прозрачное показывают, ну, рюши на мужских рубашках… Что это значит? Почему я должен так завтра одеваться?

И. Д.: Комментарии - самый сложный вопрос наших эфиров. Мы до сих пор ищем правильный формат. Параллельно мы должны создать интерес к просмотру коллекции дизайнера еще и путем более широкого знакомства публики с личностью самого дизайнера. Ведь мы когда начинали делать "Сезоны моды", знаете, какая стала основная задача? Как ее Володя Нечипорук формулирует - "сделать дизайнеров звездами". То есть из закройщиков сделать дизайнеров. Лет 5 точно ушло именно на то, чтобы сами субъекты нашей работы - дизайнеры - стали модными людьми. Чтобы их наравне со звездами политики, шоу-бизнеса, спорта приглашали на интервью на ТВ, в журналы, снимали в рекламе, спрашивали мнение по разным вопросам.

Starget: Если Вы так заинтересованы в превращении дизайнеров в сelebrities, может, стоит подумать о создании некоторого департамента, который занимался бы непосредственно формированием паблисити для дизайнеров?

И. Д.: Мы, к сожалению, не можем взять это на себя, потому что стремимся максимально соблюдать объективность и некое равноудаление от дизайнеров. Но не было случая, чтобы мы отказали в консультации или помощи. Часто дизайнеры обращаются к нам за помощью. Но мы это делаем просто на энтузиазме.



Более того, мы стремимся и всячески настаиваем, чтобы дизайнеры понемножку обзаводились своими пресс-атташе, своими пиар-агентствами. Это на самом деле очень важно. Если я вас попрошу назвать нескольких наших известных дизайнеров, это наверняка будут именно те, у кого пиар работает хорошо. Это и Виктория Гресь, и Витя Анисимов. Андре Тан, например, очень тонкий пиарщик. В его структуре есть человек, который формально этим занимается. Но политику определяет он сам. Хотя приятно, что он консультируется с нами в каких-то вопросах.

Starget: Мы сейчас говорим о таких вещах, которые имеют прямое отношение к формированию лица нашей страны как таковой. Есть ли у Вас партнеры в лице государственных структур, чтобы формировать совместно представление об украинской фешн-индустрии за рубежом?

И. Д.: Нет, такой поддержки у нас сегодня нет. У нас был такой опыт, когда планировался официальный визит президента Кучмы в Индию. Торгово-промышленная палата Индии пригласила нас, "Сезоны моды", представить коллекции нескольких дизайнеров в Дели.

Володя Нечипорук вез эти коллекции. И вот он прилетает в Москву, ему надо пересаживаться на самолет в Дели, а у него огромный перевес, потому что там одежда + аксессуары + обувь. От него требуют огромную доплату, он, естественно, огорчен. И ребята из Аэрофлота российского ему говорят: "Вы странный человек, Вы же едете в составе делегации. Почему же ваше министерство иностранных дел не написало вам бумажку"?

Starget: Вы знали о такой возможности?

И. Д.: Нет. Просто нам ее никто не предложил. Когда был год Украины в России, была вообще смешная ситуация. Я написала письмо Семиноженко о том, что мы хотели бы в рамках такого прекрасного события - ведь украинская мода очень востребована в России, очень! - мы бы хотели сделать показ. Официальный ответ (конечно, не от самого Семиноженко, а от его какого-то восьмого помощника) был, что официальный бюджет уже расписан и - до свидания!

Мы сами нашли партнера, провели дни украинской моды в России за свой счет. В Петербурге были показы, в Москве с огромной прессой, хорошим пиарным шлейфом. Мы это сделали для себя, для страны, для дизайнеров. И все потом успокоились, порадовались, забыли, но было обидно, когда те же сотрудники МИДа потом рассказывали, как пошло и похабно выглядела официальная украинская выставка, на которой были традиционные венки, сало и водка.

Starget: Может, это не только у нас в стране так происходит? Есть примеры, когда в европейских странах индустрию моды поддерживает государство?

И. Д.: Есть, конечно. Правительство Турции покупает места для производителей одежды на выставках во всем мире. Голландцы купили в Германии для своих дизайнеров стенд на очень модной выставке, чтобы поучаствовать и показать их моду. А наши политики много говорят о национальной идее, но не успевают ею заниматься. По поводу дней Украины в Японии велись переговоры с Министерством культуры через одного из подрядчиков. Два месяца или три я писала им письма, а в результате все это прошло без нас.

Starget: Но вроде ведь пошла уже какая-то волна, даже СМИ у нас уже делают акцент, в одежду от каких дизайнеров одета супруга президента и т.п.

И. Д.: Эта волна пошла в связи с тем, что первая леди всегда была неравнодушна к работам украинских дизайнеров. Мы приглашали Катерину Ющенко на показы, когда она была женой Премьер-министра, главы Нацбанка, опального политика - то есть в любом статусе она присутствовала на показах. Сейчас в качестве супруги президента ей тяжело это делать: протоколы, пресса… Она вежливый человек, и не может, например, запретить себя фотографировать, хоть и не хочет. Мы ей очень благодарны, за ней потянулись остальные. Есть такие, которые последние 5 лет одеваются у украинских дизайнеров, но стеснялись это сказать. Она открыла этот шлюз, что эта мода престижна, и об этом нужно говорить.



Нам повезло, что в период инаугурации президента многие СМИ говорили об одежде первой леди. Возможно, была нехватка информации. Но очень многие наши хорошие друзья и любимые гости показов - это и журналисты информационных программ. Это, кстати, еще одна сторона нашего пиара. Вы могли бы сказать: Ира, чем докажешь свой престиж? А я Вам скажу: тем, что все информационные программы, кроме одной, аккредитованы на UFW. И все показывают это в своих новостях в разных форматах. Это отношение не купишь ни за какие деньги. Журналисты считают наши показы событием, достойным освещения на всю страну. Мы очень долго за это боролись.

Starget: Что этому помогло - время или что-то другое произошло?

И. Д.: Я просто чуть-чуть переиначу - стабильность. Мы проводили свои показы при любой погоде, постоянно, на хорошем уровне. Второе, что сработало, - это, конечно, открытые двери в другие страны, в другой эфир, где они получают информацию со всего мира, и все эти журналисты видят, как это проходит в Мадриде, Милане, Лондоне. И когда они приезжают к нам и видят, что это ничуть не хуже, естественно, они с уважением к этому относятся.

Starget: В чем ваша стратегия заключается? Чего вы хотите добиться и какими инструментами, если говорить о формировании имиджа UFW?

И. Д.: В ближайшие 2 года нам предстоит пережить ребрендинг и окончательно укрепить в сознании общественности Ukrainian Fashion Week. Потом впереди у нас сокращение этого названия до UFW, пока мы на этой аббревиатуре не делаем акцент. Название емкое, красивое. Вторая пиар составляющая на ближайшие 2 года - это международное наполнение. Мы добились того, что мы уже стоим в международных графиках: Париж, потом Украина, Мадрид, Москва… через запятую…

Starget: Есть какая-то организация, которая это регулирует? Как это происходит?

И. Д.: Это происходит путем сознательных контактов, коммуникаций между подобными отраслями, самыми престижными сайтами и другими носителями информации. Например, есть очень известный популярный французский справочник "Модем", он распространяется бесплатно на всех самых значимых в мире фешн-мероприятиях. Попасть в этот справочник - это очень престижно. Сюда приезжали представители, все посмотрели, сказали: супер! очень красиво! допускаем! Поставили нас отдельно в графике, отдельно указали - там был лимит какой-то - 20 или 30 дизайнеров-участников. Все очень серьезно. Работа с такими профессиональными медиа-структурами для нас тоже очень важна.



Работа над укреплением нового бренда идет глобальная, в масштабе всей страны. Зарубежное наше направление - это только профессиональные сайты, только профессиональные справочники, каталоги, журналы. У нас появился международный отдел в связи с этим. Работаем много, хотим, чтобы все у нас получилось. Это очень важно для дизайнеров и для того, чтобы в этой стране все-таки эта фешн-индустрия появилась.

Starget: Как Вы подбираете свою команду в условиях общего дефицита хороших специалистов?

И. Д.: Сейчас команда очень хорошая, очень профессиональная, отвечающая всем задачам и, что я очень ценю, очень порядочная. Сейчас мы будем вводить еще два больших глобальных фешн-проекта, и только вчера у нас был разговор о том, хватит ли у нас возможности и сил не привлекать новых сотрудников для работы по осуществлению этих проектов или нам придется расширять свой штат.

Нам со своей стороны повезло работать с очень интересными пиар-менеджерами в тех структурах, которые являются нашими партнерами. У нас с ними получаются очень интересные проекты. Взять, к примеру, бренд "Шедевр"". Бренд приходил к фешн очень интересно и тонко. Когда первый раз компания "АВК" обратилась к нам с тем, что "Шедевр" может быть партнером, мы замялись - ну, что, конфеты раздавать на показах? Но они предложили ход. В их рекламном ролике фигурировал белый рояль, за которым молодой человек с помощью музыки и конфет рассказывает о своих чувствах к девушке. Этот образ они осмелились предложить на "Сезонах моды". В холле, где всегда было оживленно и шумно от переговаривающихся людей, появился белый рояль на подиуме, и зазвучала живая музыка. Была девушка в алом платье, появились люди в белых фраках, которые угощали гостей конфетами - это было очень тонко, ярко и запоминающимся. Когда в следующем году "Шедевр" опять обратился к нам с предложением о партнерстве, у нас не было и минуты сомнения о том, целесообразно ли это.

Был ряд и других находок - мы все растем. В данном случае, с одной стороны есть высокий профессионализм PR-агентств, которые ведут наших партнеров, и с другой стороны обида за то, что не реализованы все возможности самих дизайнеров. Они сами пока не понимают, как и что можно использовать в свою пользу.

Starget: У меня последний вопрос, который, по идее, должен был быть первым. Но в нашей беседе он будет логичным завершением. Украинцы хорошо одеваются?

И. Д.: Вы знаете, я была сегодня в центре и наблюдала разных обычных людей на улице. Увидела одну пару - у парня шарф безумный, у девушки широкая юбка, какие-то ботинки, носки торчат. Потом - взрослая женщина в стеганом бордовом пальто, шарфик к сумочке привязан. И у меня сразу поднялось настроение - в рамках своих финансовых возможностей люди пытаются одеться как-то нестандартно, интересно. Поэтому ответ такой: украинцы в целом, наверное, еще не очень хорошо одеваются. Хорошо одеваются киевляне, львовяне. Одесситы одеваются очень по-своему. Они очень яркие, южные, колоритные. То есть какие-то категории начали хорошо одеваться.

Starget: То есть, Ваш прогноз в целом положительный для украинской фешн-индустрии в ее широком применении?

И. Д.: Дело в том, что украинки всегда хорошо одевались. Когда говорят, что мода - это диктат, я говорю: извините, я знаю украинских женщин, которые никогда не наденут то, что им не идет. Наша женщина всегда выступит скорее за гармоничный стиль, за образ, который ей приемлем. Поэтому за это не надо волноваться, у нас все женщины критично относятся к моде, хорошо знают себе цену, у них хороший вкус.

Starget: Осталось пожелать им, наверное, в том числе и финансовых возможностей, чтобы поддерживать материально украинских дизайнеров, покупая их одежду…

И. Д.: И еще мы должны друг другу пожелать понимания того, что, наверное, еще не все возможности пиара (в хорошем смысле слова) реализованы для украинской индустрии модного бизнеса. Поэтому помогайте, мы будем рады!



С Ириной Данилевской беседовала Наталья Березовская, Starget.
Ноябрь, 2006 г.