"Украинская пиар-индустрия на этапе развития, но гордости у нее как у "монстра отрасли"

В качестве британских профессиональных стандартов Светлана уверена на 100%.

Starget: Светлана, давайте знакомиться. Я хочу начать с Вашей должности - что она подразумевает?

Светлана Криштальская: Я занимаю должность директора департамента Британских Квалификационных программ в Международном Институте Бизнеса. МИБ - это единственная в Украине бизнес-школа, которая предоставляет возможность обучения на программах международных профессиональных квалификаций. В МИБ представлены такие программы по маркетингу, финансовому менеджменту и PR. Получение диплома профессиональной международной ассоциации - это своего рода "знак качества" в профессии, который признается международным сообществом.

Я как раз тот человек, который курирует программу Чартерного Института Public Relations. Мы гордимся тем, что у нас в МИБ есть такая программа для специалистов в этой области. МИБ является единственным аккредитованным центром такой программы в центральной и восточной Европе. Наша задача - создать в Украине общество профессионалов PR международного уровня.

Starget: Сколько выпусков состоялось уже на вашей программе?

С.К.: Сейчас готовится второй. Первыми выпускниками были участники программы стратегического уровня, т.е. квалификации Diploma in PR. Их было всего 4 первых "пташечки", сейчас готовятся к выпуску еще три "дипломника". Они молодцы! Сейчас готовим к выпуску группу из 15 человек операционного уровня, так называемой квалификации Advanced Certificate in PR.

Starget: С момента появления в Украине этой программы Вы увидели интерес со стороны специалистов? Есть динамика этого интереса?

С.К.: Сперва было недоверие. "А это что такое? Ну, и чему же они там нас научат? Я себе могу представить, это какой-то дяденька седой будет открывать книжечку и что-то там читать - то, что уже 20 лет преподает, а сам не умеет делать". Но все получилось наоборот. Приехали преподаватели-практики, которые сказали: "А вы умеете вот это и вот это делать? А вы сможете это сделать и проанализировать вот в такие-то временные рамки?". В общем, сначала слушателям было сложно.

Одна из основных задач программы - научить слушателей очень быстро и очень правильно анализировать ситуацию и принимать решения. А потом уметь это четко и ясно донести. Как до руководства, партнеров, так и до публики.

Если посмотреть на украинскую индустрию PR, она несколько на детском этапе развития. Но гордости у нее уже как у "монстров отрасли". Когда приехали специалисты международного класса и задали несколько вопросов, на которые нашим "зубрам" нечего было ответить, сразу стало понятно, кто на каком месте. И, естественно, интерес к этой программе начал быстро расти.

Starget: Сразу вопрос о наболевшем, когда речь идет о профессиональном дополнительном образовании. В отечественные специализированные школы часто берут всех, кто принес деньги за учебу, не взирая на уровень подготовки. Как у вас с этим? Были ли случаи, когда у человека было хорошее резюме и неплохая должность, но вы видели, что по уровню он не тянет? Вы говорили ему "нет"?

С.К.: Да, когда мы открыли набор на операционный уровень Advanced Сertificate, кандидатам нужно было пройти собеседование. Для того чтобы попасть на собеседование, нужно было написать эссе. Эссе проверялось по критериям оценок CIPR, Чартерного Института Public Relations. И, Вы знаете, нас просто удивило, есть такое слово на английском negligence, наверное, я сейчас не подберу русского слова. Некоторые просто очень халатно отнеслись к этому заданию и не справились. И нам приходилось им отказывать. Говорили "Ваше эссе не прошло, вот потому и потому, видите?". И они соглашались.

Могу сказать, что далеко не каждый человек, который сегодня занимает позицию PR менеджера в серьезных компаниях, смог сразу пройти собеседование на эту программу. Для них это был шок. Но они признавали справедливость нашей оценки. И Вы знаете, для нас было приятным удивлением то, что после собеседования некоторые будущие студенты просили дать им наши критерии оценивания и наш анализ их письменных работ для использования их в своей повседневной работе.



Starget: Можно, конечно, подзадорить человека уровнем собеседования, но если человек за свою предыдущую жизнь не освоил какого-то объема культурной информации, он вряд ли справится с вызовом. Как Вы оцениваете общий интеллектуальный уровень подготовки претендентов на ваше образование среди сегодняшних пиарщиков?

С.К.: Хороший вопрос. Ну, в принципе, могут многие. Но кто не может, тот старается. Когда люди начинают учиться на программе, кардинально меняется их отношение. Когда мы отправляем их работы в Лондон, мы трепетно ждем результатов. Потому что мы тоже переживаем - как же наши там выглядят на фоне их специалистов?!

Starget: И как же? Есть такие, которые удивляют Запад?

С.К.: Есть и такие. Мы были приятно удивлены, когда наши получили там и пятерки, и четверки. Мы были очень рады, что группа сдала очень успешно.

Starget: Момент! Все-таки специалисты из Лондона оценивают, скорее, умение выразить мысль на английским языке. Что же нам делать с русским и украинским? Языками нашего культурного поля?

С.К.: Хороший вопрос, спасибо большое. Мы не можем детей бросить без коровьего молока по утрам. Поэтому в нашу программу входят дополнительные занятия - элективы. Такие дополнительные занятие касаются непосредственно тех профессиональных инструментов, которые связаны с украинским или с русским языком. Например, навыки письма.

Starget: Как Вы оцениваете подготовку наших специалистов с этой точки зрения?

С.К.: Средняя оценка - "хорошо". Четверка по пятибалльной шкале. Людей, про которых можно сказать "великолепно" - единицы.

Starget: Это Вы сейчас оцениваете своих абитуриентов и тех, кто бы хотел ими стать. Если отвлечься и посмотреть на весь рынок в целом, то какую оценку Вы поставите всему информационному пространству в целом?

С.К.: Я думаю, мы на этапе развития. Я не думаю, что мы развиты, честно Вам скажу. Я думаю, что еще многие не знают, как что можно делать и зачем это делают вообще. У нас слишком пока близки пиар и реклама. Когда за рубежом ты читаешь статью, тебе очень трудно догадаться, что это пиар, настолько этично и красиво они это делают. У нас же любую статью можно "вычислить".

Starget: Ну вот, мы затронули тему стандартов профессии, которые существуют за рубежом и которые в каком-то виде начали формироваться сейчас в Украине. Как нам изжить этот коммерческий подход заработать на всем и со стороны пиарщика и со стороны журналиста? Кому нужно предпринимать усилия?

С.К.: Это момент тяжкой работы. Как исторический виток развития, как болезнь, которой необходимо переболеть. Советский менталитет уже немного изменился, он стал скорее советско-капиталистическим. Видно, что Украина тянется к международным стандартам.

Starget: Ну, вот мы сравнивали уровни подготовки специалистов. А если сравнить профессиональные стандарты в целом, насколько сильно они отличаются "там" и "здесь"?

С.К.: Очень сильно отличаются. Они "там" очень часто создают профессиональные ассоциации, где подписывают так называемый "кодекс чести". Члены этих сообществ обязуются не допускать фальшивой информации, каких-то неэтичных действий. И "черный пиар" для них глубоко противен, они не воспринимают его. В общем-то, даже такого термина нет. Нам до этого еще далеко.

Starget:: Есть еще такое мнение, что уровень пиар-специалистов является зеркальным отражением уровня подготовки рынка в целом, то есть и заказчика в том числе. Многие агентства жалуются: "дай нам волю, мы бы горы свернули, но мы подготовили программу, а клиент половину зарубил". Можем ли мы всю вину за неудачи возлагать на агентство, либо это зависит и от уровня подготовки клиентов - компании, организации?

С.К.: Конечно. В том то все и дело, что агентство должно научиться коммуницировать с этими менеджерами. Клиент думает, что раз он ставит свою печать на этом, то лучше всех знает, как это сделать. Хорошему агентству нужно научиться подавать информацию. Это вопрос коммуникаций, а коммуникации напрямую зависят от аргументов. Человеку в возрасте могут поверить просто благодаря сединам на его голове, а нашему молодому поколению пиарщиков нужно научиться оперировать цифрами и фактами.

Вот, кстати, о цифрах. Тема исследований - это белое поле. Сейчас большинство пиарщиков пишут свои стратегии, размышляя сугубо субъективно. Зарубежные специалисты себе не могут этого позволить. Они требуют основательного и авторитетного изучения предмета - что за рынок, как представлен продукт на рынке, какие угрозы могут быть извне, какие угрозы от прямых конкурентов, непрямых конкурентов…



Starget: Давайте вернемся к образованию, чтобы наши читатели потом нас не упрекнули, что мы не рассказали о самом главном. Давайте сравним образование, которое даете вы, с тем, которое можно получить в других местах в Украине. У нас сейчас только ленивый ВУЗ не ввел себе такую специальность как пиар. Причем, присобачивают ее куда попало - кто к журналистике, кто к социологии, кто к издательскому делу… А Институт культуры вообще чемпион в этом деле - у них специалистов учат на факультете "Международного туризма и пиар-технологий"

С.К.: К сожалению, очень часто в украинских ВУЗах на программах PR преподают много теории, не имеющей отношения к PR, а среди преподавателей совершенно отсутствуют представители индустрии. Наше отличие - это четкая ориентация на мировые стандарты, которые разработаны ведущей европейской ассоциацией - CIPR в Великобритания. Эти стандарты пересматриваться CIPR каждый год и таким образом они соответствуют самым современным требованиям PR индустрии.

Вторая особенность программы в том, что среди преподавателей нет людей, которые выучили свой предмет по книжке и только в академических условиях. Мы приглашаем ведущих украинских и зарубежных практиков.

И третье отличие в том, что слушатели, которые к нам приходят - это люди с опытом, и можно сказать, что в процессе обучения они тоже учатся друг от друга. Они отшлифовывают свои знания, путем того, что выставляют свои работы для критического обсуждения коллегами. Это позволяет им увидеть свою работу в реальном свете.

Starget: Есть такой стереотип в отношении западных образовательных программ, реализуемых в Украине, что все равно это украинское образование, все равно оно не будет котироваться на Западе, и все равно если у тебя есть деньги и время тебе лучше поехать и получить это образование в одном из западных вузов при западной бизнес-школе. Как вы к этому относитесь? Стоит ли человеку ехать в Лондон, непосредственно в CIPR, или если он работает в Украине, ему нужно учиться в Украине?

С.К.: В том то и отличие этой программы от других программ украинских вузов - это оригинальная международная программа, а МИБ провайдер этой программы в Украине, поэтому именно этот диплом признается в международном профессиональном сообществе. И для слушателя все равно где закончить эту программу в Украине или Лондоне. Эта программа не адаптация, а оригинал, который соответствует требованиям международной ассоциации PR (CIPR).

С.К.: Ну, а если так жизнь повернется, ученик с выданным вами дипломом будет востребован на Западе?

С.К.: Чартерный Институт Public Relations насчитывает около 8 тысяч членов во всем мире. Это самая большая организация в Европе, которая охватывает не только Европу, а еще и Азию, Африку. Все континенты, кроме северо-американского. Другая ассоциация, подобная ей, - Американская Ассоциация public relations, которая имеет 20 тысяч членов. CIPR находится на втором месте. Если Вы придете к любому работодателю, который более или менее сведущий в пиаре, он увидит, что на Вашей визитке стоит статус ACIPR - статус, который дается студентам после окончания одного из уровней, профессиональной квалификации, то с ним уже будет, конечно, другой разговор.

Starget: Это не зависит от того, в какой стране он получил образование?

С.К.: Нет, не зависит.

Starget: Вот мы заговорили о цифрах, а было бы интересно узнать, насколько популярна вообще профессия пиарщика на Западе?

С.К.: В Великобритании сейчас каждый третий выбирает своей профессией пиар. Очень популярная профессия. Думаю, это происходит потому, что современный мир требует репутации, помимо хорошего маркетинга и логистики. А пиар - это и есть борьба за репутацию.

Starget: А в Украине как обстоят дела с популярностью профессии?

С.К.: В Украине многие думают, что пиар - это политика. Поэтому у большинства людей отрицательное отношение к пиар. Коммерческий пиар не так широко распространен. Но каждая крупная организация уже старается иметь у себя специалиста по связям с общественностью.

Starget: Борьба за репутацию - это такое широкое определение! А что Вы понимаете под словом пиар?

С.К.: Одно из известных определений - это говорить хорошо о том, что делаешь хорошо. Но не только это. PR-технологий может быть много, но все они должны формировать, защищать и охранять репутацию.



Starget: Раз мы плавно подошли к разным дисциплинам, давайте вкратце перечислим, чему именно вы учите?

С.К.: У нас есть два уровня - операционный Advanced certificate, и стратегический уровень Diploma in PR. И на дипломном и на сертификатном уровне первый семестр отводится под изучение теории. Advanced certificate направлен больше на основные базовые знания и навыки. История пиар, развитие пиар, отношение этой отрасли к другим индустриям, а также основные коммуникационные, бизнес-модели, политические, экономические и другие социальные аспекты, которые касаются пиар. Diploma in PR - это практический курс, где есть возможность изучить стратегический менеджмент PR проектов, компаний, исследований, критический анализ и оценка.

Второй семестр - это практический курс. На сертификатной программе он включает в себя занятия по четырем базовым навыкам. Это навыки письма, media-relations, event-management и визуальное восприятие. На дипломном уровне - это проект по исследованиям на базе реально существующей компании и кейса предложенного CIPR.

Третий семестр включает в себя самостоятельную работу студентов над итоговым проектом на базе собственной организации.

Starget: А какие-то знания по психологии личности, созданию имиджа?

С.К.: Они включены в курс обучения коммуникационных моделей. По визуальному восприятию - занятия проводят ведущие дизайнеры, которые дают свои рекомендации и консультации по созданию имиджа.

Starget: Можно нескромный вопрос? Сколько стоит ваш выпускник? Какая зарплата сегодня может быть на рынке у человека, который закончил вашу программу?

С.К.: Я не могу ответить на этот вопрос так однозначно. Люди, которые заканчивают программу, подымаются профессионально минимум в два раза. Рынок труда сегодня вообще очень размыт. Зарплаты на нем могут начинаться от $250 - это уровень "что-то делал, что-то знает". И доходить до $2500. На такую сумму может претендовать эксперт с большим опытом работы в хороших компаниях с серьезными проектами. Зарплаты большинства хороших специалистов с релевантным образованием и профессионалов с опытом разработки и внедрения стратегий варьируется от $500 до $1500. Учитывая все это, я не могу объективно сказать, за сколько работодатель будет готов купить именно нашего выпускника.

Starget: Мне хочется подвести итог в нашей беседе. Мы много чего рассказали друг другу, поделились информацией. Интересен Ваш взгляд, как человека, который причастен сегодня к образовательному процессу, на развитие рынка через несколько лет.

Starget: Я думаю, что года через три у нас будет общество очень сильных, профессиональных, стоящих твердо на ногах и постоянно развивающихся, не дающих себе спуску, очень самокритичных и поэтому очень растущих пиарщиков. Думаю, что таких специалистов будет несколько сотен. Пока же их всего пару десятков. Остальные - это люди, которые "где-то были рядом". Даже студент второго курса, побывавший где-то на практике, уже считает, что он монстр, потому что знаком с несколькими звездами.

Я хочу сказать, что все люди в Украине очень талантливы и эрудированны в сравнении с другими культурами. Я знаю, что у нас есть внутри огромный потенциал. Украинцам просто нужно знать, что именно делать, и делать это!

Starget: Ну что ж, нам тогда осталось встретиться с Вами через три года и подтвердить правильность прогнозов. Посмотреть, как все получится. Спасибо Вам большое!



Беседовала со Светланой Криштальской Наталья Березовская, Starget.
Июнь, 2006.