Рассматривать политика как бренд - ошибка?

В 90-е годы Олесь проявил себя как студенческий лидер,
организовав и возглавив голодовку киевских студентов,
которая вошла в современную украинскую историю под
названием "революция на граните". Сегодня Олесь Доний
возглавляет Центр исследований политических ценностей,
курирует ряд культурных проектов. Его называют политическим
консультантом, революционером, агитатором, писателем и
даже продюсером. Мы решили обратиться к нему как к человеку,
разбирающемуся в политических технологиях.

Starget: Олесь, с Вашей помощью мы бы хотели сравнить технологии, которые используются в политических кампаниях, с инструментами кампаний коммерческих. То есть пообщаться с Вами как с политтехнологом, который знает, как из политика сделать продукт.

Олесь Доній: Тепер я значить політтехнолог? Мене як тільки не називають.

Starget: А Вы кем себя называете?

О.Д.: Швидше я громадський діяч. Принаймні моїх культурно-мистецьких заходів здається було навіть більше аніж політичних. Хоча деякі речі їх всіх об'єднують.

Starget: Правильно ли будет сравнивать политиков с торговыми марками в тот момент, когда они ведут свои кампании?

О.Д.: У нас є ближче до європейської традиції ніж до американської. Реклама політики як продукту - це ближче до американської традиції. Європейський підхід можливо більше вимагає ідеї. І ті, хто намагався рекламувати себе як продукт, це не усвідомили.

Starget: Например?

О.Д.: Яскравий приклад - Богословська. В неї було декілька помилок, але, в першу чергу, саме реклама себе як продукту. Тобто вона не виходила з того, наскільки її ідеї можуть бути популярні і потрібні суспільству. Вони виявились непопулярними і непотрібними. А реклама як продукту була помилкова. Бо вона рекламувала навіть не партію, а такий продукт як Богословська. Один яскравий поодинокий продукт. Він виявився неконкурентноспроможним.

Це саме сталося і з Литвиним, який багато грошей вклав у кампанію, але гроші, важать не все. Я, наприклад, думав, що у нього конформістський електорат, тобто електорат, який завжди орієнтований на владу. Виявилось що у нього поміркований ющенківський. Він цьому не зауважив. І голосування проти Єханурова в очах помаранчевого електорату було як голосування проти Ющенка. По ньому це сильно ударило.

Starget: А если бы он это все принял во внимание, та символика корпоративная, которую он разрабатывал для своей кампании, - она бы сработала?

О.Д.: Ви підходите до кампанії як до брендингу.

Starget: Мы пытаемся посмотреть на политику как на коммерческий продукт.

О.Д.: А я кажу, що це помилка.

Starget: То есть, в политике невозможно применение таких технологий, которые используют при своем продвижении торговые марки?

О.Д.: Застосування можливе, тільки наслідки будуть інші. Ви їх можете застосовувати, але коефіцієнт корисної дії буде набагато менший.

Starget: А если наоборот - могут ли коммерческие продукты использовать технологии, отработанные политиками?

О.Д.: Можна, чому б ні.

Starget: Ну, например? В одном из Ваших интервью встретилась мысль, что "тема с оранжевыми ленточками была очень действенной и сильной" потому, что она сплотила определенным образом народ. Можно ли это повторить в каких-то кампаниях по продвижению не политических продуктов?

О.Д.: Звичайно можна. Знов таки - коефіцієнт корисної дії буде інший. Але можна, і це роблять. Недаремно ж компанії стільки дбають щодо свого корпоративного кольору. Щодо символіки. Але вплив інший. Наприклад, якщо мені як споживачу подобається пити кока-колу, це не значить, що я постійно буду носити її футболку.

Відмінність між політикою і торгівлею - це наявність у першому випадку або ідеології, або духу, ідеї. Це трошки інше. Це те ірраціональне, що не завжди пояснюється. Скажімо, люди не можуть навіть пояснити, чому вони люблять Тимошенко. Деякі речі вони сприймають просто емоційно. В торгівлі воно все більше піддається логічному поясненню.

Starget: Почему? Простой потребитель тоже может действовать иррационально при выборе товаров для себя, несмотря на то, что маркетологи все за него давно просчитали. И если проводить аналогии с политикой, все равно формируется некий имидж политика вне зависимости от того, какую идеологию он проповедует. Какой-то собирательный образ, например, у той же Тимошенко. Какими технологиями она смогла побудить народ к такому массовому волеизъявлению в свою пользу?

О.Д.: Це необов'язково повинні бути політичні технології. Вона сама по собі достатньо вольова жінка. І у народу могло спрацювати бажання бачити сильних політиків. Бо у нас лідери партій дуже часто не виглядають сильними. Наприклад, Костенко, який програв бренд Костенка-Плюща. Ну, не виглядав він ніколи сильним політиком! Тому постраждала ідеологія цієї партії, тому що лідер не виглядав сильним.

Starget: Не хватило человеческой харизмы?

О.Д.: Саме так. Ось у Тимошенко є надзвичайне поєднання, з одного боку, сильних вольових якостей, а з іншого - надзвичайного шарму. Тому, скажу з власного досвіду, на перших декількох зустрічах абсолютно розм'якав. При тому, що вважаю себе людиною з достатньо сильною психікою, але розум включився десь зустріч на третю. Перші дві зустрічі я був абсолютно під впливом її шарму.

Starget: То есть, можно сказать, что манипулирование в политике тогда происходит удачно, когда сам политик состоялся как человек и умеет себя преподнести?

О.Д.: Я думаю, що в першу чергу потрібно досліджувати не політика, а суспільство. Людина може відбутися, людина може себе подавати, але суспільство може не потребувати таких політиків. От Ющенко - це не продукт роботи над собою, це продукт суспільства. Суспільству був потрібен такий виходець з села, інтелігент в першому поколінні, який дуже довго, вітіювато і незрозуміло говорить, на що мужик з села любить коментувати: "розумний - аж страшно!". А страшно тому, що незрозуміло. Це очевидно, що потрібно було в першу чергу аналізувати не Ющенко, а суспільство - які лідери йому на той момент були потрібні.





Starget: Как тогда можно объяснить любовь нашего достаточно патриархального общества к Тимошенко - женщине, да еще и харизматичной личности? Можно было спрогнозировать, что нашему народу нужен такой политик?

О.Д.: Людська свідомість вона ж амбівалентна - це поєднання непоєднуваного. Це як садо- і мазо-. Це дві сторони одного. З одного боку хочеться м'якого і доброго, а з іншого - як тільки натягнуть хомут, відразу ж і погодиться.

Starget: Метод кнута и пряника... А какая-то ниша свободная есть еще среди этих образов?

О.Д.: Ось проблема Литвина, що він позіціонував себе як миротворця між різними силами, а виявилось, що миротворці в ситуації протестного голосування, персоніфікації і пошуку сильних лідерів виявились найменш потрібні. Тому що вже лідер серед таких є. Для чого голосувати за другого Ющенка, якщо він один вже є такий. Ющенко ж ніколи не перемагав як лідер радикальних симпатій. Він збільшив націонал-демократичний електорат, який був біля 25 відсотків за рахунок конформістів, за рахунок таких от нерішучих людей. Тобто у нього не є імідж борця. Литвин повторив цей імідж, а навіщо людям купувати підробку, якщо за ту ж ціну ти можеш купити якісніший і більш популярний продукт?

Starget: Образ Ющенко сложно рассматривать в качестве примера, потому что в парламентских выборах он все-таки не участвовал. Давайте тогда проанализируем имидж победившей силы, Партии Регионов.

О.Д.: Партія регіонів - це колективний лідер. Це не Янукович, це в першу чергу ідеологічна складова проросійського напрямку. Я колись писав, що це було змагання українокультурного і російськокультурного полів. Це російськокультурне поле. Це є воля жителів регіонів, які побоюються швидкої українізації, побоюються некомфортності, яка з цим пов'язана. Людина - дуже лінива істота, будь яке перенавчання для неї є дискомфортним.

Starget: Что тогда помешало Витренко, которая активно играла на этом поле?

О.Д.: Знову ж таки - дрібніший варіант, підробка. Було відомо, що Янукович і його партія сильніше. Всі дрібніші проекти відповідно відпадали.

Starget: То есть, Вы объясняете это небольшое количество прошедших в парламент партий тем, что у общества есть несколько сильных мотиваций, и если они уже заняты какими-то партиями, то занять их кому-то другому достаточно сложно. Все-таки какие-то ниши на этих выборах были не отыграны политиками?

О.Д.: Вони були, але не були використані. Я півтора роки тому, відразу після помаранчевої революції, казав лідерам ПОРИ, що їм потрібно стати в рішучу опозицію до обох сил. До біло-блакитних і до помаранчевих. Довбати і тих, і тих. Казав, що через кілька місяців ви будете на коні. Але не послухалися. Каськів став радником Ющенка. Вони зайняли помірковану позицію, тому відразу і відпали. Для чого орієнтуватися на дрібнішу ПОРУ, коли є більш потужна Наша Україна?!

А через півроку їхня ніша була зайнята відразу. Як тільки помаранчева коаліція розпалася, їхню нішу фактично зайняла Юлія Тимошенко. Вона почала довбати і тих, і тих. Тому не реалізувався імідж молодої сили, яка проти всіх. Така більш порядна, яка не була ніколи у владі, але готова довбати, іде на зміну... Але вони самі винні. А далі вони остаточно деідеологізували проект, взявши Кличка. Як тільки вони пішли по варіанту Голівуда, то остаточно вбили свій проект.

Starget: Вы считаете, что их погубил Кличко?

О.Д.: Безперечно. Його можна було висувати на мера Києва, навіть, висувати в п'ятірку, але як лідера партії - це була остаточна деідеологізація проекту. Це була смерть проекту. Тепер вони це усвідомлюють, але потяг пішов.

Starget: Мы как раз заговорили о таком инструменте как использование популярных личностей в политических кампаниях. Многим странно видеть в списках партий звезд эстрады и спортсменов. Политика - определенная наука, которой нужно уметь заниматься. Присутствие в ней людей, которые свою жизнь провели на другом поле, несколько странно, потому что завтра им придется принимать законы. Как Вы относитесь к такому приему как использование селебрити в политике?

О.Д.: Я ставлюсь негативно, і вважаю, що це насправді нічого не долучає. Я думаю, що без Руслани Лижичко "Наша Україна" була такою ж самою. Це технології, які нічого не долучили, та ще й дали можливість стати додатково мішенню. Це дало можливість тільки для відбору голосів.

Starget: Вы можете привести примеры других использованных технологий, которые принесли скорее вред, чем пользу?

О.Д.: Це інструментарій, який використала соцпартія. Вона так само не зрозуміла протестні настрої. Свою рекламу вона побудувала на образі успішних людей при владі - Семенюк, Ніколаєнко, Баранівський... Вони рекламували цих людей, робили з ними інтерв'ю, а це навпаки відштовхувало. Результат ще гірший за попередній.

Starget: Это значит, что у нас политические кампании легче строить на негативе, чем на позитиве?

О.Д.: Це правда. Це ніхто ніколи не відкидав, це завжди було так. За провладні партії на пропорційних виборах ніколи Україна не перемагала. Інших прецедентів не було поки що.

Starget: Это свойственно только Украине, постсоветским странам, или это общемировая тенденция?

О.Д.: Це світове. Вважається, що на пропорційних виборах завжди легше критикувати, бо завжди помітні помилки. Це не завжди стосується персональних виборів президентських. Але стосовно пропорційних виборів - це відомий факт.

Starget: Ну тогда отчасти это была и ошибка ВЕЧЕ, которые показывали позитивно настроенных профессионалов - "мы знаем", "мы опытные люди", "мы идем во власть"...

О.Д.: У ВІЧЕ були інші помилки. Де були "ми"? Я не побачив командного "ми", я побачив "я" Богословської, як анти-Тимошенко, а "ми" я не побачив. Вона говорила про команду, а я не побачив цих людей.

Starget: Они были в рекламных роликах - бизнесмены, врачи, реальные персонажи.

О.Д.: Вони стояли в рекламі, я їх не побачив більш ніде. Рекламна кампанія - це не лише ролик на телебаченні. Де були з ними ефіри? Як тільки був живий ефір - туди йшла Богословська. Де були зустрічі з тими людьми?

Starget: Ну, у Шустера в эфирах пару человек сидели...

О.Д.: Так, там десь був Карасьов. Але все це настільки було в якомусь недолугому, зародковому стані. Доречи, у Богословської після виборів збільшився анти рейтинг, тому що вона змушена була затикати собою всі дірки. У Тимошенко, якщо треба сваритися, можна кинути Бродського або Томенка. Якщо треба сказати щось таке зовсім неадекватне - є Турчинов. За нею особисто залишаються більш позитивні моменти. А Богословська була змушена все робити самостійно. Навіть не змушена, а вона потягла ковдру на себе. Хоча бажання було, не було команди, або вона не захотіла її показувати.

Starget: Насколько важно в политике распределить роли между членами команды? Скажем, закрепить за определенными людьми образы плохого и хорошего полицейских?

О.Д.: Це ні в кого не виходить насправді. Якби це було на рівні двох осіб - це би вийшло, а команда визначається за функціями, тобто хто за який напрямок відповідає. Як правило, політика відрізняється необхідністю будувати більш гнучкі схеми. Тобто в теорії це так, а на практиці однієї функції замало. І у Томенка є кілька функцій, і у Турчинова. Політика - це більш командна гра навіть за футбол. З одного боку в тебе начебто є чітке функціональне завдання - ти захисник, з іншої - іноді за завданням тренера ти можеш замінювати нападаючого.

Starget: Всегда ли в политике при провале можно четко проанализировать ошибки и понять, из-за чего что-то не получилось?

О.Д.: Завжди можна. Більше того, проблема політиків, що вони цього не вміють і не роблять роботу над помилками. Це одна з українських найбільш проблем - вони постійно наступають на ті ж самі граблі.

Starget: Почему? Не хватает специалистов?

О.Д.: Тут різні ситуації. Я наприклад, напередодні з'їзду СПУ казав на їхній політраді: "Повірте, що після виборів ви будете знов говорити про фальсифікації". Помилки можна було зрозуміти ще до початку кампанії. Просто їх не бачили. А тепер в багатьох партіях не хочуть виправляти, тому що це означає, що будуть конкретні відповідальні. А якщо будуть відповідальні - це значить буде змінюватись структура, будуть змінюватися фаворити. Дуже часто партійні структури спускають на гальма аналіз, тому що бояться гіршого, вони бояться зміни лідерства.





Starget: Политическая кампания - это всегда результат деятельности больше чем одного человека. Не происходят ли проблемы от этого? От того, что в такой командной работе потом крайнего не найдешь?

О.Д.: Крайнього не треба шукати. Потрібно шукати основні помилки. Не потрібно шукати стрілочника.

Starget: Да, но в ошибках всегда кто-то виноват.

О.Д.: Ось цього і бояться, що будуть пошуки персональної відповідальності. Може бути і колективна відповідальність, відповідальність навіть тих, хто промовчав. Не сказав, що бачить тут помилку, що лідер тут помилився.

Starget: Каким образом политики принимают решения в отношении своих политических кампаний? Какая схема самая действенная?

О.Д.: Все по-різному. Я бачив різні схеми. У Юлі - це спільні наради, спільне прийняття рішень. Це дуже дієво. Обговорення - це дуже важливо, а інші структури не звикли до обговорення, або є страшна конкуренція. У Литвина було кілька штабів, які діяли паралельно, між собою конкурували, навіть листівки один одному здирали. Це був один з елементів програшу.

Starget: Как могло такое произойти, что лидер партии допустил противостояние своих штабов?

О.Д.: Це його основна помилка - він не зробив одного штабу, він зробив кальку з кучмівської ситуації. У Кучми було кілька штабів на президентській кампанії свого часу. Литвин скопіював цю схему з президентської кампанії і забув, що конкуренція тоді була мінімальна Кучми з кимось іншим. А тут була конкуренція набагато більша і, відповідно, структура мусила бути набагато більш монолітною. Іде мова про звичайну дисципліну.

Starget: Как Вы относитесь к такому инструменту в политической кампании как юмор?

О.Д.: Я в усьому ставлюсь до гумору позитивно. Будь де. Якщо політик не має почуття гумору, він небезпечний.

Starget: У нас политике не любят самоиронизировать, люди бояться шутить над собой, и это четко видно на примере украинских политиков.

О.Д.: Значить, таких політиків ми обираємо. Це проблема не політиків, а суспільства.

Starget: Ну что, российское общество к этому больше приспособлено? На сайте http://www.vladimir.vladimirovich.ru/ можно прочесть достаточно жесткие вещи в адрес Путина, хотя в прессе появилась информация, что все это инициируется самим Кремлем…

О.Д.: Це напевно простіше. В такому більш авторитарному суспільстві завжди повинен бути вихлоп. Для емоції, для емоційної розрядки. Логічніше самостійно ініціювати цей вихлоп. Це схема, яка працювала в Росії за часів царської охранки, яка самостійно створювала структури боротьби з царизмом і їх контролювали відповідні виконавчі працівники. Це контролювало опозицію.

Ми теж відламок від СРСР, відповідно, зараз тільки дізнаються, що значна частина боротьби за незалежність була не просто контрольована КДБ, а були заслані агенти. Тобто, це значною мірою були контрольовані структури. Народний Рух, скажімо, Опозиції дозволялось багато говорити, але в критичний момент влада приймала свої рішення. Наприклад, вже за часів Незалежності обидва Рухи висувають двох кандидатів і розпорошують голоси. Не обов'язково, що наприклад Костенко і Удовенко були на службі, але достатньо, щоб були створені умови, де б підігрівались би їхні амбіції, для того щоб обидва висувались.

Starget: Я все-таки все время возвращаюсь к сравнению каких-то технологий, которые используются в политике и в коммерческом продвижении продуктов и услуг. Есть ли какие-то методы, которые универсальны и для одной области, и для второй? Которые, скажем, политика может перенимать у рекламы и маркетинга.

О.Д.: Вже переймаються. Наприклад, корпоративна символіка, особливо після помаранчевих стрічок. Зараз серед небагатьох вдалих символів було "сердечко" Юлі. Дуже вдалий символ - теплий, з одного боку, позитивний, з іншого дуже легкий в відтворенні. Це не "кулак" Кличка, який фіг намалюєш. Сердечко взяв і намалював. Відповідно асоціативний ряд у людей працює на підсвідомій лінії з усіх боків. Я купую цукерки "Ренуар" Порошенка в вигляді сердечок, і відразу перша асоціація з БЮТом. Дуже вдало.

Starget: Какие еще распространенные символы смогли бы вот так сыграть? Сработал бы, например, ну... лист каштана для киевского мэра?

О.Д.: У київського мера були зовсім інші проблеми. Ви зводите до брендингу. Я кажу, це лише додатковий ефект. Допоміжний. Який політтехнологи намагаються всучити нашим політикам як основний. Оце є помилка. На цьому вони і паляться. Тобто не треба дрібнішати. Ось наприклад по Сан Саничу. Він теж не усвідомив, що йде протестне голосування. І що він зробив - напередодні виборів основні сили свої кинув на те, щоб зняти конкурентів. Абсолютна помилка! Йому потрібно було допомогти конкурентам, а він їх познімав. БЮТ не висунув кандидатів, Регіони не висунули кандидатів, Соцпартія не висунула, Наша Україна не висунула, Блок Литвина не висунув. Я не знаю, в скільки земельних ділянок обійшлось ось таке невисування. Хоча в будь якій книжці по політології буде написано, що висування кандидата автоматично допомагає блоку або партії, які висувають. Тобто всім цим партіям було невигідно не висувати. Якби був би хоч посередній кандидат, вони б на одну на дві особи збільшили б свій список до ради. Ось як Кличко - хоч по Україні ПОРА-ПРП півтора відсотка взяли, а в Києві - вісім. Це за рахунок того, що був кандидат. Якщо всі решта крупних партій не висунули своїх кандидатів, очевидно, що був якийсь економічний інтерес. А Омельченкові потрібно було діяти навпаки, щоб розпорошити голоси! А в цьому випадку Чернівецький сфокусував на себе голоси антиомельченківські, тобто Омельченко сам допоміг йому виграти. Якщо б було багато кандидатів від провідних партій (хоча б від БЮТ і Нашої України), Чернівецький би не переміг, це абсолютно.

Starget: Вам было бы интересно со своими знаниями политических технологий поучаствовать в разработке кампании для коммерческого продукта?

О.Д.: Якщо я почую конкретні пропозиції, тоді це може бути і цікаво.

Starget: Вы чувствуете в себе для этого силы?

О.Д.: Звичайно. Я думаю, що якщо не вистачить знань, то мені допоможе моє вміння керівника знаходити в кожному напрямку людей, розумніших за себе. Це дуже важливо. Не тупіших, тому що я краще тоді сам зроблю. Якщо мені не буде вистачать інформації, значить я повинен знайти таку команду, яка буде надолужувати, тобто заповнювати порожні ділянки.

Starget: Спасибо за Ваши объяснения. Личностная технология Олеся Дония нам тоже теперь понятна!

На фото с Олесем Донием Екатерина Щелкунова, Starget.
15.05.2006