"Работа в пиаре - это практика, никакие книжки ничего не дадут".

Остроумный и находчивый собеседник, Константин Дорошенко предложил отличный способ поднять престиж украинского языка…

STARGET: В твоей профессиональной жизни недавно произошли изменения, которые имели большой резонанс. Коллеги по цеху активно обсуждали, куда и почему ты ушел из "Коммерсанта". Естественно, первая просьба - рассказать о новом месте работы.

Константин Дорошенко: Создавать новые проекты, участвовать в становлении, реформировании - по-видимому, моя карма. И это невероятно интересно! Поэтому, когда Максим Павленко предложил мне стать заместителем главного редактора издания, берущего на себя миссию сформировать сегмент general interest на рынке украинской прессы, я откликнулся без размышлений. Ведь действительно, просто феноменально, что эта ниша пустует в украинском информационном пространстве. Есть издания электорально-желтые, мужские и женские, потребительские и пропагандистские, новостные и деловые, а журнала, обращенного к активному, взрослому, достаточно обеспеченному и умному читателю, т.е. личности, которая однозначно больше, чем ее пол или должность, нет.

С Максимом у нас много идеологических, мировоззренческих совпадений, и это делает работу еще более интересной. К тому же, у каждого из нас есть серьезный опыт в запуске новых масс-медиа, что вселяет уверенность в успехе. А то, что руководителем проекта является одна из ярчайших персон журналистики и литературы постсоветского пространства - Дмитрий Быков - и вовсе вдохновляет.

STARGET: Спасибо, что при всей занятости ты нашел время прийти - таким вот неформальным общением с профессионалами мы хотим внести свой вклад в становление той области деятельности, которую называют пиаром…

К. Д.: Очень правильно, нужно создавать среду вокруг себя. Ведь работа и в рекламе, и в пиаре - это, в первую очередь, практика, никакие книжки ничего не дадут. Очень часто сталкиваешься с ситуацией, когда люди, будто бы получившие хорошее специальное образование, легко оперирующие умными терминами, столкнувшись с простейшей практической задачей, совершенно не могут с ней справиться. Они мыслят очень формально. Я доверяю специалистам, которые имеют собственный опыт. Пусть даже начинающим, но тем, которые уже успели что-то попробовать. Пиару нельзя научиться по книжкам.

STARGET: А ты как этому учился?

К. Д.: Я случайно оказался пиарщиком. Вообще-то я закончил исторический факультет Киевского университета. Мне повезло там встретить совершенно уникального ученого - профессора Гарвардского Университета Омеляна Прицака. Он гениальный историк, человек, который знает около 50 языков, включая древние и вымершие. Он был настолько блистательным профессором, что я понял - чтобы быть настоящим историком, нужно быть таким, как он. Потому я отказался от научной карьеры. И я ему за это очень благодарен.

После университета я пошел работать в Музей истории Киева, а потом мне предложили написать несколько рецензий. Так для меня началась журналистика. Когда "КоммерсантЪ" впервые выходил на украинский рынок, я был редактором отдела "Общество" и приложения "Уикенд". Потом я создавал сайт "Украина.ru", как главный редактор сделал журнал "Афиша", он и сейчас остается изданием номер один на рынке развлечений Киева.



Константин Дорошенко
и член Римского Клуба д-р Богдан Гаврилишин

Был целый ряд художественных проектов, а на пиар я вышел совершенно неожиданно. Мне довелось поработать на выборах в мажоритарных округах. Это очень хороший опыт для человека, который занимается коммуникацией. Ты приезжаешь из Киева в регион, а там люди живут совершенно иначе. И для того, чтобы в провинции провести успешную избирательную кампанию, там нужно стать своим. А вызвать доверие у людей невозможно без того, чтобы самому поверить в то, что ты делаешь. Это очень важный опыт. Я считаю, что прошлая система выборов создавала очень хороших пиар специалистов. Настоящих специалистов коммуникаций.

STARGET: А как ты думаешь, нашему пиар специалисту что больше помогает - сугубо местный опыт, как, например, участие в выборах, или, скажем, опыт работы в западной компании?

К. Д.: Ты знаешь, как раз с западными компаниями очень сложно. Их опыт часто вообще неприменим к нашим ситуациям. Особенно, если это какие-то структуры вроде ООН, благотворительных фондов, центров Сороса и т.д. Эти люди, как правило, не умеют работать в реальной украинской среде. Они слишком формально ко всему относятся. Человек прекрасно умеет писать бумажки, носить их с этажа на этаж, но что за этими бумажками стоит и почему то, что в них написано, на практике не срабатывает - он понять не может. Конечно, стоит повышать квалификацию. Для этого есть бизнес-тренинги, бизнес-конференции, возможности поездки на стажировку. Но опыт приобретается здесь, на том рынке, на котором ты работаешь.

Возьмем пример моей предыдущей деятельности - газету "КоммерсантЪ". Этот бренд появился еще при Горбачеве, в 1989 году. Конечно, за это время у коммерсантовской империи появилось огромнейшее количество пиар наработок. Но даже несмотря на то, что нынешний главный редактор "Коммерсанта" в Киеве - это Андрей Васильев, человек, создававший Коммерсант в 89-м в Москве, московский опыт не переносится им напрямую на то, что делается здесь. Его обязательно перерабатывают, либо черпают там какие-то идеи, но в результате рождается что-то новое.

Самый яркий пример - кампания "Газета для тех, кто умеет читать". Там изображены головы, похожие на головы первых лиц нашего государства. Это такая любимая украинская игра, как с пленками Мельниченко, где голоса "очень похожи" на голоса "первых лиц". Мы тоже поиграли в "похожесть". В России была в свое время подобная кампания, в которой "КоммерсантЪ" использовал головы Горбачева, Ельцина и Путина, читающих газету. Но там посыл был другой - правители меняются, а "КоммерсантЪ" остается. На Украине так играть нельзя, здесь "КоммерсантЪ" только появился, да и реалии украинской политики другие. Поэтому мы заложили иной, даже более веселый смысл - и в изображениях, и в заголовке.



Константин Дорошенко
и Его Святейшество XVII Кармапа

STARGET: Интересно, работая в "Коммерсанте", ты фактически находился в позиции, когда тебе нужно было пиарить по сути инструмент пиара.

К. Д.: Это для вас, агентств, масс-медиа - инструмент пиара. Причем, говоря "пиар", многие подразумевают так называемое "размещение материалов". То есть примитивное выкупание полос под свои замечательные высказывания. Прошлые президентские выборы прекрасно показали, что этот путь нерезультативен. Смотри, какое количество СМИ работало на прошлую власть - колоссальное! А у команды Ющенко был очень ограниченный ресурс…

STARGET: Почему все тогда продолжают этим пользоваться?

К. Д.: По привычке. Просто потому, что людям лень соображать и думать. Это ярко продемонстрировали и нынешние парламентские выборы.

STARGET: Интересно, как ты использовал пиар в своих целях - как ты пиарил газету, чтобы она наращивала свои тиражи и еще больше укрепляла свои позиции? У тебя ведь были свои способы, кроме, пусть и вызывающей, но все же рекламы? Какие-то пиар инструменты в традиционном понимании…

К. Д.: Главным пиар инструментом и в предыдущем проекте, с которым я работал, и в обновленном еженедельнике "Профиль-Украина" является постоянный диалог с разными срезами украинского общества. Например, что касается рекламного рынка, мы планируем мастер-класс руководителя проекта "Профиль-Украина" Дмитрия Быкова в рамках Киевского международного фестиваля рекламы. "КоммерсантЪ" в прошлом году начал активное сотрудничество с порталом "Рекламастер". Вместе был запущен проект "Рекламная критика", который должен расшевелить нашу рекламную среду, чтобы она стала более цивилизованной, более открытой и просто более современной. Так, любой человек, который читает "Рекламастер", может написать туда критическую статью на любую рекламную кампанию, которую он видел. Но эта статья должна соответствовать определенному набору критериев.

STARGET: То есть, если переводить на язык инструментов, ты выделяешь среди всего сообщества определенные группы по определенным критериям, например, рекламистов, маркетологов, и двигаешься по пути создания неких совместных проектов, одинаково интересных и той, и другой стороне.

К. Д.: Абсолютно верно, это диалог. Сейчас мы готовим целую серию мастер-классов, лекций и творческих встреч обозревателей и экспертов журнала "Профиль-Украина", которыми являются ведущие украинские и российские экономисты, писатели, журналисты, чей опыт может много дать представителям той или иной профессиональной среды. Уже пресс-конференция, на которой присутствовали в качестве обозревателей украинского издания живые классики русской литературы Александр Кабаков и Михаил Веллер, произвела настоящий фурор среди мыслящих людей в нашей стране. В ближайших номерах на страницах журнала уже можно будет увидеть статьи американских и европейских авторов. Готовы они и к публичному диалогу с украинскими специалистами под брендом "Профиль-Украина".

Я думаю, что это может много дать для повышения квалификации и нового опыта. Можно уехать в Лондон на два года, там красивенько поработать, вернуться потом сюда в белых рукавичках и не понимать, что вообще здесь происходит и почему у тебя ничего не получается. А можно повышать квалификацию на подобных мастер-классах и тренингах, обсуждая проблематику рынка и с приглашенными мэтрами, и со здешними представителями среды в живом, предметном диалоге - это очень много дает.

STARGET: Давай попробуем перечислить типичные ошибки пиар-агентств…

К. Д.: Ну, например, чрезмерная настойчивость. Если ты знаком с главным редактором, и присылаешь свой релиз, не стоит потом звонить и возмущаться, если твой текст не опубликован или не принят к сведению.

Другая, и очень большая проблема всех пресс-служб, которые работают с клиентами, - понимание такой вещи, как оперативность. Если пресса нуждается в комментарии, она нуждается в нем сейчас. Максимум через час. И если этого комментария не будет, издание все равно выйдет, и заметка все равно выйдет, только она уже выйдет без точки зрения твоей или твоего клиента. К примеру, готовя недавний номер, мы были заинтересованы в срочном интервью лидера самой большой парламентской фракции новой Верховной Рады Виктора Януковича - ведь издание должно быть на острие читательского интереса. Однако в Партии регионов нам сообщили, что никаких комментариев Виктор Федорович давать не будет, пока ЦВК не огласит официальные данные. Результат - материал о Януковиче у нас все равно вышел. Только без тех, может быть, очень своевременных слов, которые он мог бы сказать гражданам своей страны в период максимального ажиотажа вокруг своей персоны. А ведь интерес общества к тому или иному политику - вещь очень динамичная и изменчивая.

STARGET: Твое личное ощущение - из ста процентов требуемых сейчас хороших пиар-специалистов какой процент рынок труда реально может обеспечить?

К. Д.: Очень мало. Хороших специалистов, наверное, процентов 20. В пиаре ведь важно не только профессиональное образование, не только опыт. Человек должен быть с кругозором, с живыми мозгами. Это должен быть человек достаточно образованный, который действительно может врубиться в ситуацию того или иного рынка и сделать это неформально…

STARGET: Ну, таких людей в принципе не так много. Видимо, они равномерно распределяются по всем профессиям.

К. Д.: Ну и потом, ты знаешь, к сожалению, на Украине деградирует образование. Очень много вырастает энергичных, современно мыслящих людей, с которыми хочется работать, но они невероятно поверхностны. Их не научили мыслить структурно. Можно много ругать советскую систему образования, но она была достаточно глубокой, она давала не просто базовые знания, она помогала развивать мозги. Ты мог выкинуть из головы всякий марксизм-ленинизм, но оставить какие-то базовые вещи и понимать их взаимосвязь.

STARGET: Хорошо, и что нам сейчас делать? Так лет через 10 лет наше общество вообще деградирует?

К. Д.: Ты знаешь, нет. Я думаю, все равно останутся и пытливые люди, и нормальные семьи. Человека ведь формирует среда, и процесс образования никогда не заканчивается. Конкуренция потребует от человека не просто узкой специализации, а хорошей образованности.

STARGET: Среда - это и масс-медиа. Как ты оцениваешь сегодняшнее окружение, в котором варится человек? Я имею ввиду и печатные СМИ, и электронные.

К. Д.: Полный бардак. А зона электронных медиа - это вообще зона безответственности. На украинском рынке в свое время, с развалом Советского Союза, получилась неприятная вещь. При Горбачеве стало модно бороться за свободу слова, за право самовыражения, и люди в запале борьбы с цензурой начали рассказывать, что у них есть право на "авторский стиль", что они пишут так, как считают нужным. Если в России сохранилась хорошая крепкая стилистическая школа, то на Украине так и не появилось издание, которое бы взяло на себя миссию сформировать некий стандарт журналистского стиля.



Константин Дорошенко
и Премьер-министр Кыргызской Республики Феликс Кулов

STARGET: Ты сейчас затрагиваешь супер важную проблему - языковую. У многих сегодня вообще очень неоднозначное отношение к тому, что происходит с украинским языком. Как же нам формировать языковые стандарты?

К. Д.: Я понимаю, что любое государственное строительство требует долгосрочных стратегий, вырабатывающих идентичность его жителей. Частью этой идентичности является язык. Здесь на Украине продолжают действовать еще советскими методами, не понимая того, что и государству, и национальной идее, национальной культуре и языку тоже нужен грамотный пиар. Для того, чтобы люди захотели говорить по-украински, нужно, чтобы было много хорошей литературы на украинском языке.

Нужно, чтобы было много интересных качественных событий, которые бы пропагандировали этот язык, чтобы они были интересны современному человеку. Потому что человек, живущий в начале 21 века, очень далек от "Хіба ревуть воли, як ясла повні". Это большой прокол всех наших борцов за украинский язык, которые продолжают навязывать архетипы архаичной сельской культуры. Я коренной киевлянин, я родился в городе, я не колядовал никогда в жизни, это ничего не вызывает в моей душе. Я не хочу сказать, что это плохо, но переносить этот в городскую среду - это неправильно.

STARGET: Давай устроим пятиминутный мозговой штурм и придумаем, что нужно сделать, чтобы поднять имидж украинского языка среди современных, городских, молодых жителей.

К. Д.: Простейший ход - государственная программа поощрения современного украинского книгоиздательства. Нужно финансировать издание украинских переводов тех книг, которых еще нет в русском переводе. Я сам делал презентацию первого украинского перевода Бодрийяра. Так вот эта книга в украинском переводе появилась лет на десять позже, чем в русском. Ну, неужели наследие Бодрийяра настолько маленькое, что нельзя выбрать книгу, которую просто нельзя прочесть по-русски? И тогда все люди, которые интересуются постмодернистской критикой, будут вынуждены прочесть эту книжку!

Вот сейчас наши издатели в восторге рассказывают, что скоро наконец-то переведут книжку Юкио Мисимы, которая уже давно прекрасно переведена Георгием Чхартишвили на русский язык и прочитана всеми в журнале "Иностранная литература" еще при Горбачеве. Зачем это делать? Наследие того же Юкио Мисимы - оно тоже колоссальное! Выберите то, чего нет, немножко опередите соседа - и вы таким образом просто обяжете современных людей, нуждающихся в современной информации, читать по-украински.

STARGET: Ты видишь кого-то из людей власти, которые могли бы сегодня заняться подобным проектом?

К. Д.: Во власти я вообще вижу колоссальную проблему - совершенно советский институт геронтократии и преклонение перед одряхлевшими персонами. Меня шокировала в свое время идея бывшего министра культуры, госпожи Оксаны Билозир, которая сказала, что создаст некий совет старейшин при министерстве культуры, который будет утверждать стратегии. Это самое страшное, что можно придумать в культуре. В культуре нужно слушать молодых!

В чем феномен Любко Дереша? Тиражи его книг на Западе гораздо выше, чем на Украине. Это человек, которого издают в Польше, Германии, будут издавать в Италии, в Сербии. Почему? Да потому, что тем обществам, динамично развивающимся, интересна мысль молодых. Население Европы дряхлеет, но у них нет этой геронтократии, они понимают, что реалии создают молодые. Кстати, Дереш, ставший героем рубрики "Взлетная полоса" обновленного "Профиля", согласился быть нашим обозревателем.

Я украинец, я люблю свою страну, но ее невероятно сложно любить - она чудовищно сопротивляется. Она делает все для того, чтобы ты ее не любил. Здесь вообще никто не думает, что внутренний и внешний пиар необходим не только для власти, но и для тех ценностей, которые государство хочет воспитать в своих гражданах.

STARGET: Мы подняли с тобой очень много важных проблем. Решению хоть какой-то из них будет способствовать твоя нынешняя работа в "Профиле"? Почему вообще ты не побоялся расстаться с "Коммерсантом", который его создатели хотят видеть мейнстримом украинской журналистики?

К. Д.: Обновленный "Профиль" как раз и будет помогать разобраться в этой проблематике. Мы собираемся жестко, без оглядки на стереотипные мнения и "священных коров" писать обо всем, что актуально для активных, мыслящих людей в Украине сегодня, что позволяет осознать организм нашей страны во всем многообразии - региональном, национальном, экономическом, конфессиональном. Я просто уверен, что смелость, открытость актуальной проблематике "Профиля", отсутствие боязни полемичности материалов и субъективности мнений будет способствовать становлению Украины, как полноценной, цивилизованной, современной страны. Мы действительно уважаем нашего читателя, считая его способным не только воспринять новостную информацию, но и включиться в жесткий, принципиальный социальный диалог.

А "КоммерсантЪ" - это действительно великолепная школа управленческих технологий. Но и то, что мы делаем сейчас с Дмитрием Быковым и Максимом Павленко, будет мейнстримом украинской журналистики. Только "КоммерсантЪ" - журналистика новости, оперативности, а "Профиль" - журналистика мысли, анализа, очерка и прогноза.

STARGET: Слушай, ты очень много куришь (Константин в это время прикуривает десятую за время разговора сигарету). У тебя такая нервная работа?

К. Д.: Не знаю, мне это помогает держать мозги в нужном напряжении.

STARGET: У всех свои особенности! Кстати, интересно было бы создать собирательный образ человека, работающего сегодня в public relations. Каждый из нас ведь старается как-то себя позиционировать, а в общем получается какая-то картина…

К. Д.: Очень сложно сказать. В любой профессии, связанной с коммуникациями, важно присутствие личности и поиск этой личностью внутри себя какой то определенной гармонии с собой, со своим образом жизни. У нас зачастую это воспринимают на уровне какого-то невротизма и поощрения в себе каких-то странностей. Вот этого делать как раз не надо. Не могу сказать, что лично я сознательно позиционирую себя как пиарщика - и внешне, и в поступках. Просто пиар специалисту нужно быть личностью. А как ему удобно это выразить - это уже другое дело.

STARGET: Но ты же много видел разных специалистов. Давай под конец нашей беседы усредним образ украинского пиарщика. Кто он? Скорее мужчина или женщина?

К. Д.: Больше женщин.

STARGET: Возраст?

К. Д.: Достаточно молодые, в районе 35 лет и младше.

STARGET: Образование?

К. Д.: Непонятное. Очень часто непонятное.

STARGET: Внешний вид?

К. Д.: Как правило, ухоженный, но все же, к сожалению, очень усредненный под некий стандарт. Либо это странная "модная" девушка, которая, опять же, выглядит в этом образе очень стандартно, либо строгая офисная дама. Мало людей с присутствием действительно своего стиля.

STARGET: Какие-то особенные черты, поведение, привычки?

К. Д.: Особенные черты - это большая любовь к использованию огромного количества англоязычных терминов без особого понимания того, что они значат, и без понимания того, что в рамках любой языковой среды всегда можно найти терминологию, соответствующую твоему языку. Это такой эффект, который пиарщики и рекламисты любят использовать в работе с клиентами, - забросать их терминами и произвести впечатление. Вот только они не понимают, что нынешние обеспеченные люди - это уже не те дремучие, выросшие из челночного бизнеса предприниматели. Это люди, которые имеют причины себя уважать, это люди с неплохими мозгами. Их не надо задуривать, а лучше им объяснить. Они, как правило, не стесняются того, чего не понимают. Они ведь могут и спросить. А вот если господин пиарщик не в состоянии объяснить то, что он так лихо закрутил, - тогда хуже ему!



С Константином Дорошенко общалась Наталья Березовская (с огромным интересом и удовольствием).
29.03.2006