"Со временем PR станет главным инструментом, который будут использовать страховые компании"

Starget: Насколько PR важен для украинских страховых компаний?

Светлана Глушко: PR должен стать главным инструментом, который используют страховые компании, ведь залог их успешной работы – доверие потребителей. Прямой рекламой добиться этого сложно. Сейчас страховой рынок Украины это осознает. А еще четыре-пять лет назад найти специалиста по коммуникациям, работающего в страховой компании было практически невозможно: руководство не чувствовало потребности в таком штатном сотруднике, а уж тем более, в целом отделе. Всего за несколько лет ситуация на рынке кардинально изменилась. Сегодня в страховых компаниях созданы целые PR-подразделения, на ведение деятельности выделены неплохие бюджеты. И если в какой-то компании вы не обнаружите специалиста, отвечающего за коммуникации, то это наверняка потому, что организация очень молодая и ее структура еще не сформирована до конца.


Starget: Каким, на Ваш взгляд, должен быть PR-менеджер, работающий на страховом рынке?

С. Г.: Он должен быть, в первую очередь, креативным. И обязательно – профессионалом.
Даже не столько по образованию, сколько по умению. Сегодня страховой компании уже не интересен специалист, который выполнит свою работу добросовестно, но шаблонно, из года в год используя при этом одну схему, пусть даже гениальную. Рынку нужны яркие творческие личности, которые смогут постоянно генерировать идеи и реализовывать нестандартные проекты. Сегодня важно не столько привлечь, как удержать внимание журналистов и потребителей.


Starget: Развивающемуся рынку всегда свойственны определенные проблемы. Как Вы считаете, какие ошибки наиболее часто совершают PR-менеджеры страховых компаний?

С. Г.: Действительно, есть много проблем, которые не могут не удивлять. К примеру, многие компании по-прежнему считают хорошим информационным поводом новость об открытии очередного филиала. Настойчиво предлагают ее журналистам, а потом возмущаются, что им отказывают в публикации.
Либо для привлечения внимания общественности проводят акции, носящие откровенно демпинговый характер. И PR-менеджер распространяет пресс-релиз, в котором преподносит данную акцию как наибольшее достижение компании и активно тиражируют пресс-релиз, например, под названием: "Наша компания продает КАСКО за одну гривну!". Я считаю, это грубейшая ошибка, на которую пиарщику надо обращать внимание своего руководителя. По-прежнему во многих компаниях PR-деятельность планируется в оперативном режиме, а стратегия PR-развития отсутствует вообще. Я заметила, что некоторые PR-менеджеры просто боятся самого процесса разработки стратегии развития из-за сложности создания и долгого утверждения у руководства.
Также нередко руководство страховой компании полагает, что PR – это панацея от всех проблем. Бывает, что PR-менеджеру ставится заведомо невыполнимая задача, например, создать позитивный имидж компании, в которой выплаты на низком уровне или происходят с большим опозданием и т.п.
Еще одной ошибкой является избирательный подход к распространению новости. Недавно ко мне обратился PR-менеджер одной из страховых компании с просьбой пригласить избранных журналистов на запланированную пресс-конференцию – лишь из наиболее рейтинговых изданий. Считаю, это грубая ошибка. И компания, ведущая такую политику, никогда не достигнет хорошего результата. Имеет значения не столько тираж издания, как то, что журналист заинтересовался данной тематикой. К тому же, не секрет, что журналисты часто переходят из одного издания в другое. Так что через некоторое время может оказаться (и уже были подобные случаи), что журналист из малотиражной газеты переходит в крупное национальное издание на позицию редактора отдела. Его важность для компании возрастает, но отношения уже испорчены.
Еще одна грубая ошибка, которую допускают украинские страховые компании -- отсутствие оперативности в реакции на запрос СМИ. Журналист, как правило, просит комментарий "сегодня на вчера", значит и для PR-щика это должно стать нормой. Ведь получив несколько раз несвоевременные ответы либо отказ их предоставить, журналист перестанет обращаться в компанию.


Starget: Насколько развито направление Internal PR в страховых компаниях?

С. Г.: Ситуация с внутрикорпоративным пиаром, по моему мнению, обстоит лучше, чем с внешним. Руководство, как правило, заботится о своих сотрудниках, поддерживает их лояльное отношение к компании. В основном используются традиционные мотивационные инструменты: проведение корпоративных мероприятий, обучающих зарубежных поездок, материальных вознаграждений. Многие компании сейчас предлагают детям своих сотрудников отдых или изучение иностранного языка за рубежом и т.п. Если бы компании с таким вниманием занимались и внешним PR, то многие проблемы были бы решены.


Starget: Проводите ли вы обучение для членов своей организации, указываете на ошибки и предлагаете верное решение?

С. Г.: Конечно, и это дает свой результат. Мы консультируем компании, подсказываем, что когда и как стоит сделать, чтобы получить лучший результат, от каких действий следует отказаться.
Проведенный в марте этого года опрос показал, что 89,9% членов ЛСОУ оценивают качество работы Центра информационной политики Лиги как достаточно высокое; 7,4% признали его удовлетворительным; 2,7% сообщили, что в силу ряда причин не владеют достаточной информацией. Характерно, что ни один респондент не считает работу Центра информационной политики Лиги неудовлетворительной.
Помимо этого, ежеквартально Центр проводит исследование, по результатам которого определяет наиболее успешные PR-кампании, динамику интереса журналистов к определенным темам и т.п., а затем рассылает полученные результаты членам Лиги и журналистам. Уверена, что, увидев свою компанию в ТОП-10, PR-менеджер сделает все, чтобы в следующем исследовании она поднялась хотя бы на одну ступень выше. Конкуренция держит всех в стимуле.
Приведу результаты последних исследований. За три первых месяца 2008 года Центр информационной политики получил 330 пресс-релизов. Также была определена пятерка безоговорочных лидеров по медиа-упоминанию и количеству новостей за январь-март 2008 года: на их долю приходится почти половина пресс-релизов. В пятерке наиболее активных пресс-служб - СК "Провидна", НАСК "Оранта", СК "Лемма", СК "Allianz Украина" и СГ "ТАС".


Starget: Какие темы наиболее интересны для журналистов, пишущих о страховании?

С. Г.: Согласно проведенному исследованию журналистов деловых СМИ, в первом квартале 2008 года тема страхования фигурировала в прессе вдвое чаще, чем за аналогичный период 2007 года.
Безусловным лидером по количеству продолжают оставаться публикации на тему обязательного страхования гражданско-правовой ответственности владельцев транспортных средств (ОСАГО) и добровольного страхования автотранспорта (КАСКО). Данной тематике было посвящено треть публикаций в печатных СМИ. Интерес к данной теме объясняется значительным ростом актуальности этого вопроса после попыток введения обязательного контроля полисов ОСАГО со стороны ГАИ.
Увеличилась доля опубликованных материалов по вопросам страхового законодательства и регуляторных актов – 26,5%. Эта тенденция является следствием динамичности развития рынка и, соответственно, активного формирования его законодательного и правового поля. Стабильный интерес в прессе сохраняется и к теме страхования жизни – 11,5% (за аналогичный период прошлого года - 11%).
За счет общего роста количества публикаций снизились показатели по туристическому страхованию и медицинскому страхованию, но в абсолютных цифрах их число больше предыдущего периода.
Одновременно с этим определилась и совершенно новая тенденция. Исследования зафиксировали значительный количественный и качественный рост публикаций на тему страхования строительно-монтажных рисков, что объясняется стремительным подъемом строительного рынка, подготовкой инфраструктуры к Чемпионату Европы по футболу 2012 года и, соответственно, активизации интереса журналистов к вопросам взаимодействия рынков строительства и страхования.


Starget: Мониторинг позволяет компаниям держать руку на пульсе событий, а как привлечь внимание журналистов к нужной тематике? И в целом, насколько профессионально журналисты пишут материалы на тему страхования?

С. Г.: Образовательная работа с журналистами - еще одно направление деятельности Центра информационной политики. Изначально мы решили отказаться от проведения стандартных мастер-классов, где в официальной обстановке журналистам читается скучная лекция на определенную тему. Вряд ли им это будет интересно. Все наши обучающие мероприятия проходят в формате неформальной встречи журналистов, представителей ЛСОУ и страховых компаний. Для каждого мероприятия вы выбираем новое место и концепцию проведения. Например, когда необходимо было рассказать журналистам об особенностях автострахования, мы устроили мини-чемпионат на квадроциклах и картингах. Погрузили их в нужную тему и по ходу мероприятия рассказывали о тонкостях автострахования. Когда рассказывали об особенностях аграрного страхования, вывезли всех участников за город и занимались посадкой деревьев. В таком случае информация воспринимается более полно. Нередко на подобных мероприятиях, журналисты находят темы для своих материалов, хотя изначально мы не требуем публикации статьи после посещения мастер-класса. Но я уверена, что если в процессе общения журналист узнает интересную информацию, то никогда не упустит возможности написать об этом.
Нестандартная форма обучения журналистов дает свои плоды. Когда слышу профессиональные вопросы, которые задают журналисты на пресс-конференциях, то понимаю - вот результат нашей работы.


Starget: Как дальше будет развиваться PR на страховом рынке?

С. Г.: Со временем изменится приоритет в использовании инструментов продвижения: снизится влияние прямой рекламы, а на первое место выйдет PR – продуманный, профессиональный и креативный. Рост значимости PR также связан с продолжающимся приходом на отечественный рынок иностранных капиталов, страховых компаний. Вместе с большими финансовыми средствами они несут и западные стандарты работы. Также приход иностранных компаний повлияет на культуру коммуникационной деятельности: все больше игроков рынка начнет привлекать к разработке и реализации стратегии профессиональные PR-агентства. Несмотря на то, что с агентствами сегодня сотрудничают не более 5% страховых компаний, уже сейчас видны первые результаты совместной работы: проведение ярких проектов, реализация нестандартных идей. Уверена, что с каждым годом их количество будет увеличиваться.


Starget: Светлана, уверена, что Лига страховых организаций Украины внесет значительный вклад в развитие PR на страховом рынке. Спасибо вам за интересную беседу.