PR РЫНОК: ПРИСТАЛЬНОЕ НАБЛЮДЕНИЕ

Прежде всего, хотим представить наших собеседниц. На вопросы Starget отвечают:

Наталия Грищук, обозреватель журнала Marketing Media Review	Марина Стойко, главный редактор портала www.propr.com.ua	Галина Петренко, главный редактор журнала «Новый маркетинг»

STARGET: Давайте в первую очередь подведем общие итоги рынка в уходящем году: каким он был, с вашей точки зрения? Произошли ли значимые изменения?

Марина Стойко, главный редактор портала www.propr.com.ua: Рынок PR-услуг в этом году развивался весьма стремительно. Отмечу, что многие проекты были реализованы более профессионально. К счастью, руководство многих компаний начало осознавать необходимость использования PR-инструментов в своей деятельности и те результаты, которых они могут при этом добиться.

Главным изменением в работе агентств стало повышенное внимание к методам оценки эффективности своих кампаний - внедрение, активное использование и совершенствование их рядом агентств.

Галина Петренко, главный редактор журнала "Новый маркетинг": Спрос на PR-услуги однозначно растет. Кроме того, у заказчиков выкристаллизовывается понимание того, что PR подразумевает не только размещение материалов в прессе.

Одновременно с этим восприятие широкой общественностью профессии пиарщика постепенно отходит от придания данной отрасли некоего налета таинственности и священнодействия. "Туман" развеивается, и на смену ему приходит более осознанный выбор профессии пиарщика молодыми специалистами.

Радует также и то, что перетекание кадров происходит не только из журналистики в PR, но и в обратном направлении (к сожалению главных редакторов, реверсный поток все-таки более слабый).

Наталия Грищук, обозреватель журнала Marketing Media Review:

Да, рынок растет, меняется. Но по-прежнему журналисты сталкиваются с проблемой невыполнения обязательств - представители PR-агентств не согласовывают материалы, задерживают сроки подачи текстов. Кроме этого, большим недостатком работы многих агентств является желание любым способом "впарить" свою новость журналисту, не зависимо от формата издания, публикации…

STARGET: Действительно, в 2007 году украинский PR-рынок весьма динамично развивался, было реализовано больше проектов, проведено мероприятий. Соответственно, между пиарщиками усилилась борьба за право попасть со своей новостью на страницу печатного или интернет-издания. А у журналистов усложнился выбор ТОП-новостей из возросшего потока получаемой информации. Однако мы уверены, что в уходящем году были такие события, освещение которых не вызывало у вас сомнения. Можете назвать такие события?

М. С: Наиболее интересными для нашего портала являются события, направленные на развитие PR-рынка в Украине. В 2007 году, в первую очередь, такими являлись "Европейский PR-конгресс" и конкурс "Pravda Awards".

Не менее нам интересна работа PR-агентств и PR-департаментов работающих в Украине компаний. Грамотно описанные проекты всегда находили свою ячейку на нашем портале. Конечно же, мы публикуем далеко не все материалы, поступающие нам. И дело здесь не в личной позиции редакции портала, а в низком качестве предлагаемых материалов: большая часть текстов, которые мы получаем, - это неприкрытая реклама компании или продукта - абсолютно непрофессиональная, а иногда достаточно дерзкая и навязчивая.

Н. Г.: Для меня лично наиболее резонансными событиями уходящего года стало обсуждение вопроса о размещении "джинсы" в СМИ, прошедшее в рамках журналистской инициативы "Не продаемся!", а также проведение благотворительной акции "SOSстрадание".

STARGET: Не так давно на рынке появился такой инструмент как мониторинг упоминаемости PR-агентств. Насколько, на ваш взгляд, он способствует развитию рынка?

Г. П.: Мне кажется, что рейтинг узнаваемости агентств оказывает влияние разве что на самооценку его участников. При поиске подрядчика для оказания PR-услуг компании ориентируются не столько на то, как часто о том или ином агентстве пишут в прессе, сколько на другие критерии. Среди них: реализованные проекты, профессионализм команды и количество человеко-часов, которые агентство готово выделять для работы с данной компанией, собственные впечатления заказчика от общения с ключевыми сотрудниками агентств; отзывы тех его знакомых, мнению которых он доверяет; цена.

М. С.: Мониторинг упоминаемости агентств - достаточно хороший инструмент, если учесть, что иных измерений активности агентств в Украине нет. Нельзя сказать, что этот метод объективно оценивает эффективность агентств: существует много компаний, которые не информируют СМИ о своей PR-активности, реализовывая при этом сильные, интересные и эффективные проекты. Одновременно с этим, для некоторых компаний при выборе PR-партнера этот рейтинг является достаточно весомым аргументом.

STARGET: Наблюдая за Self PR украинских агентств, вы наверняка можете оценить их работу. Расскажите, чего, на ваш взгляд, не хватает нам, агентствам, в общении с журналистами при освещении своей деятельности?

Г. П.: Мне сложно судить о том, насколько осведомлены потенциальные заказчики PR-услуг об агентстве-авторе того или иного проекта. Я могу с уверенностью оценивать лишь то, насколько хорошо PR-агентства информируют о своей деятельности журналистов. Исходя из того, что мои коллеги обычно легко находят информацию о том, "кто кого ведет", с журналистами эта работа ведется на достаточно высоком уровне.

М. С.: Весьма актуальный вопрос. На сегодняшний день многие PR-агентства профессионально занимаются собственным продвижением (в данном случае, я опираюсь на собственные впечатления): оперативно предоставляет комментарии, организовывают интервью и согласовывают материалы. Пресс-релизы, статьи, кейсы, полученные от них, почти не нуждаются в доработке, так как написаны качественно.

К нашему большому сожалению, наряду с настоящими профессионалами, существует достаточно много и таких агентств, которые в общении с нами абсолютно неадекватны. В первую очередь, это проявляется в присылаемых нам некачественных материалах, невыполнении взятых на себя обязательств, агрессивной и требовательной манере общения менеджеров.

Расскажу более подробно о каждом из выделенных мною пунктов.

Некачественные материалы. Достаточно большой процент материалов, приходящих в нашу редакцию, не годится для публикации - они написано безумно безграмотно (всегда возникает вопрос: а как же они пишут для своих клиентов?) либо весь текст сводится к единому посылу - "какие мы классные!".

Невыполнение обязательств. Наша редакция, планируя написание того или иного материала, выбирает ряд экспертов для запроса комментариев. Зная занятость сотрудников агентства, всегда даем им около недели на подготовку ответа. Очень неприятно сначала получить радостное согласие поделится своим мнением, а потом слушать разные, местами глупые, отговорки - не успели, были на встрече, сильно заняты и т. д., но обязательно ответим. Позднее приходится выслушивать откровенные возмущения по поводу того, что их комментарий не был использован в материале. Отмечу, что в таких случаях комментарий редакция получает после того, как материал был опубликован. Извините, хороша ложка к обеду :).

Агрессия PR-специалистов. Многие представители агентств уверены, что издание просто-таки обязано им уже потому, что они существуют на рынке. Очень обидно, что так себя ведут именно сотрудники PR-агентств - именно те, которые должны владеть некоей дипломатией, уметь общаться на высочайшем уровне с представителями разных отраслей, в том числе и прессой.

STARGET: Исходя из оценки работы PR-агентств, что бы вы советовали агентствам улучшить в своей работе по общению с вами?

М. С.: Избегать ошибок, описанных мною ранее, и быть более открытыми.

Г. П.: На мой взгляд, PR-специалисты не всегда четко ориентируются в иерархии в редакциях СМИ. Из-за этого часто адресуют свои вопросы или высылают релизы совершенно не тому сотруднику.

Н. Г.: Как это ни парадоксально звучит, хотелось бы, чтобы пиарщики были более открытыми, но не навязчивыми. Нужно понять, что все мы работаем в одной команде, и не следует через журналиста, пишущего о продуктах питания, пытаться опубликовать, к примеру, новость о новинках на рынке кирпичей.

STARGET: Вы при подготовке своих материалов общаетесь со многими специалистами. Как много, по вашему мнению, человек на украинском рынке действительно сегодня можно назвать экспертами?

М. С.: Настоящих "Экспертов с большой буквы" не так много. И они, как правило, всегда открыты для общения, предоставляют качественные и оперативные ответы на любые вопросы отрасли.

Г. П.: Отвечу дипломатично: я думаю, что число PR-специалистов, достойных высокого звания "экспертов в своей профессиональной области", превышает число часто упоминаемых в СМИ фамилий. Просто не у всех есть время и/или желание "светиться".

STARGET: Имея возможность сравнить работу PR-агентств и PR-департаментов компаний, расскажите, с кем вам в целом легче работать?

М. С.: Все зависит от поставленных задач. В некоторых случаях намного проще найти общий язык с представителями компаний, чем с PR-агентством. Однако нередко бывает и наоборот. Главное, чтобы пиарщик был настоящим профессионалом.

Г. П.: У каждой стороны свои "плюсы". Неоспоримое преимущество работы с PR-агентствами - возможность отправить один запрос и получить комментарии от нескольких компаний.

STARGET: В конце года принято не только подводить итоги, но и давать прогнозы на будущее. Можете ли вы представить, каким будет PR рынок через 3-5 лет?

М. С.: Наш рынок развивается достаточно динамично. Уверена, что через несколько лет он станет достаточно сильным и профессиональным.

Г. П.: Однозначно рынок будет развиваться. Хочется верить, что через несколько лет среди реализованных кампаний появится и большое количество качественных проектов в сфере антикризисного PR.

Н. Г.: Надеюсь, что он станет более цивилизованным: журналисты и PR-менеджеры перестанут воспринимать друг друга как "представители враждующих сторон". Все-таки, PR -рынок это не горячая точка, в которой можно выжить только действия по принципу "либо ты, либо тебя", а нормальные взаимоотношения между игроками рынка.

STARGET от себя в заключение: Что ж, год 2007 прошел. Лично для нас он был гораздо более успешным, чем предыдущий. Это выразилось и в количестве и уровне сложности наших проектов, и в развитии профессиональных навыков команды агентства. В следующий год мы смотрим с большим оптимизмом, а комментарии наших коллег журналистов только укрепляют нас в этом оптимизме. Пожелаем же не только себе, но и всему рынку идти вперед, расти и совершенствоваться!