"Рынок готов потреблять услуги PR, если они вменяемо донесены"

STARGET: Я хочу попросить тебя для начала перечислить все свои регалии, имеющие отношение к PR и не только. Чтобы все хорошо понимали, кто у нас в гостях…

М. С.: Я консультант для высшего руководства компаний по вопросам стратегических коммуникаций. Стратегический PR, репутация компании, имидж, антикризисные стратегии, построение отношений с нужными группами людей, то есть investor-relations, government-relations, все прочие другие relations. Как консультант я веду много проектов, один из них - направление консалтинга на онлайн-портале Маркетинг Микс, которое я возглавляю. Я также веду другой партнерский проект - занимаюсь маркетингом и PR «Киево-Могилянской бизнес-школы». Плюс преподаю в ряде программ самой бизнес-школы. И как любой консультант провожу тренинги для персонала заказчиков, чтобы они грамотно воплощали те стратегии, которые мы с руководством разработали.

STARGET: Очень внушительный список. Но первым делом требуют пояснений слова «проект» и «консультант». Думаю, многим людям непонятно, что конкретно стоит за этим.

М. С.: Я не зря употребляю слово проект, потому, что я не имею офисной работы и не работаю по найму в тех компаниях, которые я перечислила. У меня еще есть ряд других клиентов. То есть это проектная работа, у которой есть начало и конец. Ну и понятно, есть поставленные задачи, которые к этому концу должны решиться. Эти задачи могут быть разными – как тактическими, так и стратегическими.

Например, когда разрабатывается медиа-стратегия для какого-то предприятия, то первый, например, год налаживается система PR в целом – создается отдел, прописываются его функции, обучается персонал. Есть клиенты, которые полностью отдают на аутсорсинг media relations. Особенно это характерно для крупных финансовых либо для промышленных компаний, где менеджмент занят другими функциями – налаживанием производства, обновлением основных фондов. Им некогда заниматься своим паблисити самим, и они отдают это профессионалам по прописанному контракту – есть обязательства, есть стратегия и – критерии оценки ее эффективности.

STARGET: Не хочу сказать, что я скептически отношусь к слову консультант, но будучи человеком из агентства, я вижу какая кропотливая работа с клиентом при реализации проекта происходит. Это предполагает наличие определенной инфраструктуры, хороший клаент-сервис. И тебе приходится постоянно быть на связи. Не получается ли так, что консультант – это немножко вырванный из процесса человек, находящийся чуть в стороне?

М. С.: Это, к сожалению, издержки развивающегося рынка консалтинга, в котором непрофессиональные консультанты в определенной степени дискредитировали саму профессию. Я тоже делаю все, что ты перечислила. Конечно, не одна - у меня есть команда, которая работает со мной. Я тоже постоянно на связи с клиентом. Другое дело, что один консультант своими силами, без аутсорсинга, может вести меньший объем проектов, чем агентство полного цикла.

STARGET: Тогда что тебя сдерживает от открытия своего агентства? Почему ты остаешься в свободном плавании?

М. С.: Агентство – это довольно крупная инфраструктура, особенно если говорить об агентстве полного цикла. А меня на данный момент больше интересует и привлекает гибкость в выборе проектов и перемещении.



STARGET: Вот как с человеком, который, как и мы, работает с клиентами, мы хотели бы обсудить с тобой, что сегодня из себя в целом представляют клиенты. Каковы они – наши заказчики? Насколько понимают специфику PR? Хотелось бы обсудить тот рынок, которому мы сегодня предоставляем свои услуги. Насколько он созрел к их потреблению?

М. С.: Рынок готов потреблять услуги PR, если они вменяемо донесены. Прежде чем продавать услугу, клиенту нужно объяснить, что это такое и почему ему это полезно. Особенно важно донести до клиента, за что он платит. Клиенту часто непонятно слово «PR-стратегия». Ему просто надо показать результат – например, «в результате ты должен фигурировать там-то и там, эти люди должны тебя знать, твой продукт должен восприниматься вот так». А также клиент должен видеть прописанные измерители, которые покажут ему, что цель достигнута.

STARGET: Нет ли у тебя ощущения, что в условиях нестабильности на нашем рынке не все клиенты понимают, что вообще им может дать паблисити, даже хорошее. Часто подход к бизнесу формулируется желаемыми тоннами продаж и возможностью быстро свернуть проект и перекинуть деньги на что-нибудь другое. Зачем тут стабильный долгосрочный имидж?

М. С.: Бывает и такое, но клиенту можно помочь это понять. Я приведу один пример. Крупная оптовая компания, находящаяся в тройке лидеров в своей отрасли, делала неплохие продажи, но уровень лояльности клиентов был на удивление низким. Начали разговаривать с сотрудниками, с руководством и выяснили, что информация о компании в информационном поле практически отсутствует, кроме названия и продукта. О руководстве ходили какие-то слухи, циркулировало много негативной информации. Выяснилось, что люди просто боялись доверять компании и вступать в долгосрочные отношения. Если бы мы не начали работать со сложившейся ситуацией, ее эффект на долгосрочную прибыль компании мог быть негативным. А в В2В сфере поставщиков «кормят» именно долгосрочные контракты. Если у партнеров нет лояльности, то и контрактов таких не будет. А значит, компания не сможет планировать закупки надолго вперед, что напрямую влияет на складские запасы и прочее. Итог - большие затраты и часть незапланированные расходы. Так что когда объясняешь, для чего это надо, то PR как услуга покупается.

STARGET: Если взять все компании на украинском рынке за 100%, то какой процент на твой взгляд сознательно выбирает PR как услугу?

М. С.: Ну, по моему опыту, где-то 50% понимают, что им это надо, из них сделают какой-то осознанный шаг к этому еще приблизительно половина, а доведут этот процесс до конца из них, в лучшем случае, две трети. Здесь еще важно разделять клиентов на тех, кто осознает необходимость в PR-консалтинге, и тех, кто сделает реальные шаги в этом направлении. Многие компании созрели морально, но не готовы по разным причинам выделить на это ресурсы – временные в том числе.

STARGET: В твоей практике тебе часто встречаются грамотные руководители компаний, которые в состоянии профессионально оценить то, что ты им предлагаешь? Не просто «Я Вам доверяю, Вы консультант - делайте», а действительно «я в состоянии понять, что Вы правы».

М. С.: Большинство руководителей грамотны, иначе их бизнес бы не выжил. А в PR они ориентируются скорее интуитивно. У многих нет теоретической базы, но они четко понимают, зачем нужен PR. Как правило, это собственники компаний, совмещающие владение бизнесом с управлением. С ними даже легче работать, потому что, как ни крути, у собственника и у наемного менеджера разные интересы. Многие наемные менеджеры профессиональны в своей сфере, но процесс принятия решений бывает затруднен. Часто менеджеру нужно проконсультироваться с высшим руководством, и получается «испорченный телефон» в коммуникациях.

STARGET: Бывали ли у тебя такие клиенты, которые ожидали мгновенной отдачи от твоей деятельности и напрямую связывали ее результат с ростом продаж? Твои действия в таких случаях?

М. С.: Такие ожидания высказываются часто. Но тут многое зависит от самой компании, от того, на каком этапе развития она находится. Некоторым в прямом смысле не достает одной нормальной публикации, чтобы их «услышали». Но здесь скорее происходит эффект случайности – они очень хорошо работали, и для хорошего паблисити их достаточно «вытащить на свет».

STARGET: Я думаю, на нашем рынке сегодня вряд ли одна публикация может существенно изменить жизнь кому бы то ни было. Это и вопрос профессионализма СМИ, и готовности читателя реагировать. Это ведь не западный рынок с традициями и репутацией СМИ, когда одна публикация в Daily Telegraph может повлиять на готовность банка предоставить своему клиенту многомиллионный кредит.

М. С.: Смотря, в какой области компания работает. Например, в секторе FMCG товар относительно простой, легкозаменяемый, риск для здоровья от использования такого товара часто минимален. Здесь доминирующую роль в коммуникациях играет маркетинг, репутационные вопросы конечного потребителя в нашей стране волнуют во вторую очередь после характеристик продукта. Если же продукт из серии «жизнь, здоровье, семья, дети, деньги», то роль PR в продвижении такого продукта - решающая. Здесь, как говорят, «по закону пропаганды» - источник информации бывает важнее сообщения.

STARGET: Все-таки, что делать с клиентами, которые ждут результат завтра?

М. С.: Рассказывать, как это работает. И не только о PR. Клиенту важно также показать, какова роль маркетинга и продаж для успеха продукта на рынке. Часто для достижения поставленного результата нужно менять что-то и в этих направлениях. Я прочитала на одном форуме поговорку - «если нет реальных дел, не спасет PR-отдел». Нельзя от PR требовать того, что не входит в его задачи. И клиенту это надо объяснять.

STARGET: Не происходит ли так, что ты тратишь огромное количество времени на просвещение, так и не получив заказ на свою работу?

М. С.: Очень часто такое образование клиента дает долгосрочный эффект. В прошлом году к нам обратились несколько клиентов, на «образование» которых мы потратили много времени, но по разным причинам они отказались от сотрудничества. Прошло время, они «дозрели» и обратились с конкретными предложениями. На развивающемся рынке без информационной работы нельзя. Сколько общаюсь с коллегами из агентств и с другими консультантами – образование клиентов занимает много времени, но это нормально. И это дает эффект.



STARGET: Кого сейчас среди PR-специалистов больше - агентств, независимых консультантов или PR-менеджеров, работающих непосредственно в компании у клиента?

М. С.: Судя по росту их числа на рынке - сейчас больше агентств. Человеку комфортнее работать в структуре – есть ощущение стабильности. Плюс, в сетевом агентстве, например, возможен обмен опытом организации кампаний в разных отраслях. Самостоятельно успешно работающих консультантов немного, и это объяснимо - на развивающемся рынке все нестабильно и, как говорится, «сколько ты набегал – столько и твое».

Другое дело, что сейчас происходит количественный рост среди агентств. В течение следующих нескольких лет будет идти качественный «отсев». Выживет тот, кто справится с требованиями рынка.

А что касается PR-специалистов внутри самих компаний, то их количество крайне сложно посчитать. То, что в компании называется «PR специалистом», может трактоваться по-разному. Например, в одной довольно известной компании PR специалист находится в подчинении HR директора. Чем занимается там PR специалист, понять очень сложно. А должность вроде бы есть…

STARGET: А если окинуть взглядом все сферы, какая из них лучше всего себя пиарит? Вопрос не в том, какой больше надо, а у какой лучше получается сегодня?

М. С.: Ну, сектор FMCG традиционно себя продвигает «ковровой бомбардировкой» - много ТВ-рекламы, много промо-акций. Но PR начинают активно использовать и промышленные предприятия. Очень показательный пример – Индустриальный Союз Донбасса. Когда они покупали в Польше завод Huta Czestochowa, был тендер, победа в котором тендерной комиссией была отдана британской компании, притом, что ее тендерное предложение уступало по объему выделяемых средств. Аналитики говорят, что среди прочих факторов роль сыграл имидж страны, частично имидж отрасли. Что делает ИСД? Они начинают PR кампанию в польских СМИ, в которой позиционируют себя как инвестора, раскрывают сумму, которую они предложили в ходе тендера. Их главный месидж - «Мы – инвестор. Мы не пришли захватывать ваш рынок, мы не пришли здесь просто «делать покупки», мы пришли инвестировать». Люди этим прониклись, польские СМИ эту тему поддержали, она потом перекинулась на украинские СМИ, ее очень активно обсуждали. Чтобы долго не рассказывать, в результате ИСД купил Huta Czestochowa. Это был грамотный PR.

STARGET: А на украинском рынке кому-то PR помог настолько?

М. С.: Достаточно грамотный PR на нашем рынке, впрочем, как и на своем, российском, ведет «Альфа-банк». По данным исследований, 94% их brand awareness исходит от их PR инициатив, а именно от социальных проектов. Это притом, что бюджет на эти инициативы несоизмеримо меньше их рекламного бюджета. Этот банк, кстати, примечателен еще тем, что человек, ответственный за связи с общественностью, занимает пост вице-президента «Альфа-банка». PR специалист в Украине мало где занимает такую высокую должность. Это человек, который принимает решения. Это путь, которым идет PR во всем мире.

Если же говорить о специфике страны, то довольно грамотный PR в целом у алкогольной отрасли. Во многих странах мира эта отрасль часто пользуется негативным имиджем. У нас, наверное, сказывается уважение к самому продукту :)



STARGET: Всплыла тема роли пиара в кризисных ситуациях. Но кризисные коммуникации в нашей стране во многом остаются кабинетными, ресторанными и «подковерными». Это значит, что в прессе может развернуться целая дискуссия, и PR-отдел будет нестись вперед «на всех парусах», но потом собственники конфликтующих предприятий попьют друг с другом кофе, порешают что-то через знакомых депутатов и все проделанные работы просто будут бесполезны. Что нам делать в ситуации, когда решения часто принимаются и меняются на «индивидуальном междусобойчике»?

М. С.: Ну, с этим ничего поделать нельзя. Другое дело, что если клиент заказал такую услугу, купил ее и не воспользовался ее результатами, то это его право. Это как купил шоколадку, захотел - съел сейчас, захотел потом, захотел, выбросил. С этим остается только с этим примириться, тем более, когда идет речь о политике, где действуют другие законы.

STARGET: Кстати о политике, ты занимаешься политическим консалтингом?

М. С.: Нет, потому что политикум в нашей стране в стадии развития и часто в нем применяются технологии, этическую основу которых я не разделяю. К тому же, в бизнесе мне нравится работать с чем-то, что можно потрогать, создать. У меня есть коллега, у которого есть для этого интересное слово - «намацальний», то есть, осязаемый. В политике ты продаешь фактически воздух, поэтому мне наверное ближе бизнес-консалтинг.

STARGET: Очень часто в разных источниках можно встретить советы разным сторонам, вовлеченным в PR-процесс. Давай попробуем твоими устами перечислить ряд ошибок, совершаемых клиентами сегодня, что влияет на качество результата, и дадим им некоторые советы.

М. С.: Важно понять, что PR – это такая же услуга как, например, ремонт крана на кухне. Странно звать слесаря, а потом ему показывать, как закручивать гайки и болты. Из-за того, что PR у нас сфера только развивающаяся, а консалтинг себя во многом дискредитировал, то опасения клиента, что его обманут, часто трансформируются в желание контролировать каждый шаг.

Мне сложно советовать, но я бы рекомендовала не составлять рамочный договор в общих словах, а четко прописывать задачи и показатели эффективности их достижения. Тогда и клиенту будет спокойнее, и консультант зафиксирует, что от него требуется.

STARGET: Я тут вижу два совета: первый – это грамотная постановка задачи, второй – предоставление возможности реализовать эти задачи…

М. С.: Если клиент не является профессионалом в сфере PR, открытость помогает в работе. Поступите, как поступаете с врачом. Не нужно доверять «с порога» – можно предварительно собрать информацию, отзывы; потом проверить информацию о консультанте. Но если уже клиент обратился к консультанту, доверие необходимо.

STARGET: Какие-то еще примеры ошибок?

М. С.: Очень часто, когда приглашают консультанта, не говорят об этом сотрудникам, что затрудняет работу консультанта, потому, что люди воспринимают это как попытки некоего «варяга» учить их работать в их же бизнесе. Важно донести до сотрудников, в чем суть работы консультанта, потому что без доверия персонала грош цена разработанной стратегии, которую будет некому воплотить.

STARGET: Напоследок вернемся к тому, с чего начали – к личному. Сегодня тебе с твоим опытом и умениями, не хотелось ли покинуть Украину и заняться каким-то более развитым или даже более денежным рынком?

М. С.: Ну, я работаю не только в Украине. Но зарубежные рынки, во-первых, поделены, во-вторых, там гораздо выше уровень «информационного шума», когда у людей уже выработался мощный фильтр на входящую информацию. И там чтобы достичь какого-то эффекта, зачастую требуются несравнимо большие средства. У нас рынок растет, и результаты грамотной информационной работы ощутимы. Если говорить об интересных проектах, то они все-таки здесь. Активно растущие рынки дают PR-специалисту возможность для развития и экспериментов.

STARGET: Если подводить итог, ты работаешь в большей степени ради драйва и возможности видеть результаты своего труда в эксперименте, нежели ради денег?

М. С.: Всем нам нужны деньги, чтобы о них не думать. Странно было бы говорить, что деньги не нужны. Они дают свободу. Но когда человек работает только ради денег, такая работа редко приносит удовольствие. Мне в этой сфере нравится возможность что-то изменить и увидеть результат!





С Мариной Стародубской беседовала Наталья Березовская.
27.02.2006