«Мы совершаем поступки, которые не вписываются в существующие стандарты и стереотипы»,

Starget: Давайте начнем с нашего любимого вопроса коллегам. Вы как оказались в PR? Когда мы учились в школе, о такой профессии никто не слышал...

Павел Пиминов: В Советском Союзе такой профессии действительно не было, но в мире-то она была, до нас доходили ее отголоски. В 1995 году я заканчивал университет (факультет журналистики), и тема моей дипломной была «Некоторые аспекты прагматического влияния в деятельности средств массовой информации». Проще говоря, тема была о манипулировании общественным мнением, но назвать ее так было невозможно. Советские преподаватели такого не воспринимали. Если бы они поняли, о чем диплом, – завалили бы совсем. Но они поставили тройку, чему я очень рад. Тогда же нашлось немало занятных книг. В том числе и книга «Индустрия управляемой информации», изданная в Киеве в 1973 году. Она изумительно как для 73-го года рассказывала о западном PR.

Starget: Успели поработать журналистом?

П. П.: Да. Был редактором и учредителем нескольких региональных газет. В 1991 году перебрался в Киев, работал рекламным агентом, корреспондентом украинского «Рекламного мира». После этого я занимался семинарами по рекламным и PR кампаниям. Потом работал PR-консультантом в группе Мирового Банка, в Международной Финансовой Корпорации.

Работая в первом своем агентстве, я убедил своего директора в необходимости издания книги своего университетского профессора, Георгия Георгиевича Почепцова, «Имидж-мейкер: ПР для политиков и бизнесменов». Это была первая украинская книга, посвященная PR. Я сам её набирал, редактировал, вычитывал, верстал, готовил к печати. Очень хороший опыт.



Starget: Как Вы попали в фонд Елены Франчук «АНТИСПИД»?

П. П.: Очень просто. После Международной Финансовой Корпорации я работал эккаунт директором в Adell Saatchi & Saatchi. Фонд была моим клиентом, к которому я и ушел.

Starget: Тогда переходим непосредственно к Вашей работе. Занимаясь такой глобальной общественной проблемой, Вы, естественно, заинтересованы в том, чтобы информация доходила до этой самой общественности. Есть ли понятно сформулированная стратегия, в рамках которой Вы, как директор по коммуникации, действуете?

П. П.: Социальный маркетинг (особенно в сфере здравоохранения) основан на доверии людей к сообщениям, которые исходят от коммуникатора. Соответственно, для того, чтобы твои сообщения хорошо работали – тебе должны доверять. Построение такого доверия и есть наша стратегия.

PR помогает увеличить доверие к нашим сообщениям, которые, в основном, работают в прямой рекламе (это тот редкий случай, когда применение такого инструмента, как PR, точно соответствует его смыслу). В нашей работе PR-проекты - это составная часть интегрированных коммуникаций.

С целью повысить доверие к нашей работе, мы, например, стали проводить аудиторскую проверку фонда, обратившись к международной аудиторской компании Ernst & Young. Отчеты о поступлениях и выплатах денежных средств фонда, сделанные в соответствии с Международными стандартами аудита регулярно размещаются на нашем сайте. В ближайшее время будут опубликованы данные за 2006 год.

Starget: Вы использовали это и как PR-инструмент?

П. П.: В первую очередь, как PR–инструмент. Суть его в том, чтобы показать, что а) фонд открыт для внешнего мира; б) есть гласная, проверяемая сумма полученных и потраченных денег; в) что деньги тратятся именно на те проекты, о которых мы заявляем.



Starget: Чувствуете ли Вы предвзятость СМИ по отношению к своей информации, на что так часто жалуются коммерческие компании? Казалось бы, социальная направленность вашей деятельности должна открывать вам пути на все полосы...

П. П.: Это проблемы общие для всего рынка, выросшего из разрухи начала 90-х годов, когда ни одно СМИ не стремилось писать о важных для общества темах.

Работает схема «создайте информационный повод, и мы об этом расскажем». Но ведь кроме эффектного информационного повода в наших сообщениях есть содержание, жизненно важное практически для каждой украинской семьи. В наших СМИ это слабо работает. Есть отдельные люди, которые действительно проникаются проблемой СПИДа. Они стремятся сделать что-то, чтобы защитить себя и своих детей от очень реальной опасности, они часто пишут о событиях, которые выходят за рамки их газетного «формата». Но сказать, что в силу социальной направленности нашей работы к нам всюду есть какое-то уникальное и особое отношение, не могу.

Starget:, Упрощает ли вам жизнь доступ к медиа-ресурсам, которыми владеют ваши учредители? С организацией трансляции концерта Элтона Джона вам, наверняка, было проще.

П. П.: С концертом Элтона Джона была совсем иная ситуация. Я думаю, многие каналы охотно поборолись бы за такую возможность. Во время концерта доля зрительской аудитории достигала 20%, что очень много для канала второго эшелона.

У нас есть возможность выходить с нашими предложениями на топ-менеджеров телеканалов, но этим, собственно, все преимущества и ограничиваются. Собственники рассматривают свои медиа, в первую очередь, как бизнес. Нам, конечно, легче достучатся до них, но это не дает нам никаких безусловных преференций.

Starget: Преференции Вам дает то, что основатели фонда вхожи во все дома. Политиков, чиновников, бизнес-элиты...

П. П.: Конечно, с нами разговаривают более охотно, но не только по тому, что их интересует личность Елены и Виктора, но и потому, что мы делаем то, чего не делает никто в Украине. Наши действия не укладываются абсолютно ни в какую схему. Мы совершаем поступки, которые не вписывается в существующие стандарты и стереотипы. Знакомства дают возможность начать диалог, но только от тебя зависит то, что ты скажешь во время этого диалога и чего добьешься.

Starget: А что бы Вы делали, если не было бы возможности контактировать ни с Биллом Клинтоном, ни с Элтоном Джоном и привлекать их к своей деятельности?

П. П.: В начале работы фонда не было контактов ни с Клинтоном, ни с Элтоном Джоном. И мы достаточно успешно работали и делали проекты, которые не делал раньше никто.



Starget: Давайте напомним, какие это были проекты.

П. П.: Начали мы с проекта «Зупинимо СНІД!», который стартовал в конце ноября 2003 года. Начало проекта – креатив и производство двух телевизионных роликов, направленных на драматизацию проблемы СПИДа. Мы работали с южноафриканским режиссером, что очень символично, поскольку в этой стране очень высокий уровень распространения ВИЧ. Запас студентов, зачисляемых в вузы, 30% – очень высокий уровень смертности от СПИДа. Презентация этого проекта была в съемочном павильоне ICTV, на нее собралось очень много журналистов и известных людей, наших украинских и международных партнеров. Не часто в нашей стране создаются частные фонды по борьбе со СПИДом.

Starget: Ваши проекты воспринимаются достаточно гламурно - модный показ, концерт Элтон Джона. Вы специально подбираете такие проекты, которые позитивно настраивают аудиторию?

П. П.: Программа, в рамках которой мы проводили концерт Элтона Джона, была очень комплексной, и, по сути, – совсем не гламурной. Это refreshment нашего первого сообщения, с которого мы начинали свою коммуникацию, - драматизация проблемы СПИДа. Мы снова вернулись к этой теме, поскольку проблема никуда не делась, она по-прежнему рядом с нами. Мы поддерживаем внимание людей к этой теме, иначе никакие призывы «защитите себя!» не будут работать. Благодаря концерту, многие люди, принимающие решения в нашей стране, изменили свое отношении к проблеме СПИДа. Это очень важный для нас результат.

А то, что Вы назвали «гламурностью» наших проектов, имеет очень простое пояснение. Чаще всего наша целевая аудитория – это люди 17-23 лет, старшие школьники и студенты. Они очень активно практикуют рискованное поведение, экспериментируют, поэтому справедливо считаются самой уязвимой частью населения. Мы стараемся формировать проекты, которые цепляют именно эту аудиторию.

Starget: Людей, наверное, действительно не так просто расположить, чтобы они были настроены на такую не самую позитивную тему. Конечные потребители информации склонны огораживать себя от «социального негатива». Как Вы пробиваетесь к ним в сознание?

П. П.: Когда мы запускали первый проект, очень опасались, что утомим целевую аудиторию большим количеством негативной информации. Но результаты первого исследования, которое мы провели в 2004 году, были удивительными. Очень немногие люди говорили, что после просмотра нашего ролика они хотели бы быть подальше от темы СПИДа. Наоборот, люди восприняли нашу кампанию как заботу о них, об их здоровье.



Многие наши проекты очень позитивно заряжены, хотя их содержание тоже работает на привлечение внимания к проблеме ВИЧ/СПИДа. Некоторые проекты не прямо, а опосредованно обращены к нашей целевой аудитории, что тоже помогает преодолевать барьеры. Например, наш проект Fashion AID задействует двухуровневую систему коммуникации – через лидеров мнений. Мы обратились к лучшим украинским дизайнерам, которые создали уникальную красную коллекцию – она в последствии была продана на благотворительном аукционе. Через них, через их позицию миллионы людей узнали об опасности, которая нам грозит, о том, что себя можно защитить. Да и сами дизайнеры, начав работать с нами, прозрели, когда узнали о масштабах эпидемии ВИЧ/СПИДа в нашей стране. К этому проекту, я надеюсь, со временем присоединятся новые люди не только из Fashion сообщества, но и из шоу-бизнеса. 16 октября на Украинской неделе моды мы показываем новую коллекцию Love Fashion AID, в которой объединились уже 38 дизайнеров.

Starget: Сложно, наверное выбрать, но какие из Ваших проектов для Вас самые любимые?

П. П.: Меня больше всего радуют проекты, которые спасают жизни людей. В этом огромная разница между работой, например, в рекламном агентстве и в нашем фонде. Когда ты знаешь, что благодаря твоим действиям чья-то жизнь продолжается – это необыкновенное ощущение. Сегодня ребенок на грани смерти, а завтра он приходит в офис, и ты даришь ему игрушку. Действует магически. Эти проекты не имеют такого резонанса как, например, концерт Элтона Джона, но это, наверное, самая радостная часть моей работы.

Starget: Вам не жаль, что такие небольшие проекты теряются в информационном пространстве на фоне более глобальных?

П. П.: К сожалению, мы не всегда можем открыто о них рассказывать. Сегодня история человека, которому мы помогли, появится в газете, а завтра его уволят с работы. Мы не можем рассказывать о людях, которым мы помогли, а их – сотни.



Starget: Есть ли у Вас инструментарий отслеживания эффективности своих действий?

П. П.: В основном, мы используем каналы ATL-коммуникации. Потому регулярно исследуем изменение поведения людей количественными методами. Есть несколько ключевых индикаторов, которые отражают поведенческие практики наших целевых аудиторий: использование презервативов, отношение к ВИЧ-позитивным людям, уровень восприятия проблемы ВИЧ/СПИДа.

Starget: Я имею ввиду оценку эффективности действий фонда в целом. Вы видите динамику результатов своей работы?

П. П.: Безусловно. По ряду показателей есть ощутимые позитивные изменения в поведении людей. Но в социальном маркетинге действует принцип «черной королевы»: чтобы стоять на месте, нужно бежать; чтобы двигаться вперед – нужно бежать вдвое быстрее. Есть пример Франции, которая решила, что с помощью успешных медиа-кампаний эпидемия ВИЧ/СПИДа уже остановлена – и они прекратили информационную активность. И тут же в стране резко выросло количество новых случаев ВИЧ-инфицирования. Им пришлось затратить немало ресурсов, чтобы вернуться на прежние рубежи. По всем направлениям коммуникации, которые существуют в борьбе со СПИДом, нужно постоянно вести активную коммуникацию.

Starget: Спасибо, что нашли время для беседы с нами. Желаем Вам иметь возможность реализовывать все, что Вы задумали, и своей работой демонстрировать, что Фонд действительно служит целям, которые заявлены в его программе как миссия.