"PR в интернет лишь начинает развиваться...",

Starget: Привет, Максим. У нашего знакомства есть предыстория. Мы как PR-агентство активно осваиваем интернет и хотели найти специалиста, с которым бы могли обсудить особенности PR в сети. Мы провели своеобразный опрос, чтобы определить наиболее известных личностей, работающих в этой среде. Ты оказался лидером своеобразного внутреннего рейтинга, но вообще на рынке очень мало общепризнанных "звезд". Поэтому ответь нам в самом начале: где же эти звезды украинского интернет рынка? Где эти парни, которые должны формировать лицо отрасли?

Максим Хомутин: Они - простые парни, трудятся за компьютером, поэтому их и не видно. Вообще, следует разделять всех специалистов на несколько групп в зависимости от того, работают ли они над интернет-проектом, либо же занимаются рекламой. Так как я занимаюсь и тем, и другим, то могу выделить ведущих специалистов в каждой группе.

Если говорить о рекламном сегменте (и измерять по доле или деньгам), то тут однозначного лидера на рынке нет. Если считать по времени пребывания на рынке и опыту работы, то можно выделить 5-6 человек.

Starget: 5-6? Это же мизер...

М. Х.: Да, мизер. Так вообще агентств, которые работают на этом рынке, не более 10. Рынок ведь молодой и маленький. Кажется, в прошлом году он составил около $10 млн. В денежном выражении.



Starget: Раз ты в числе лидеров, то предоставим тебе минутку для оглашения своего трудового пути, чтобы все понимали с кем мы имеем дело.

М. Х.: Если говорить о сфере интернет, самая заметная часть - шесть лет в компании "Спутник медиа", которая входит в состав KP Media. Я пришел туда на должность координатора баннерной рекламы, затем стал руководителем интернет-агентства, а затем - медиа-директором всего холдинга "Спутник медиа". На этой должности протрудился 3 года. Мы сумели построить такую компанию, которая контролировала практически 50% рынка и диктовала ему условия. Мы ввели свои форматы и схемы размещения, которые сейчас стали стандартами. Мы фактически формировали рынок во многих вопросах. Это, конечно, бесценный опыт...

Но год назад я и еще 12 человек - почти вся команда - ушли из "Спутник медиа" в свободное плаванье и создали свой бизнес - МИ6, в рамках которого у нас функционирует рекламное агентство и портал I.UA. Проектами я доволен, у нас хорошие показатели прибыли. Нам звонят большие компании и спрашивают, как бы с нами подружиться...

Starget: Вас хотят купить? Уже? Через год после создания?

М. Х.: Да. Вообще, сейчас на рынке ажиотаж, поскольку он растет быстрыми темпами. Аудитория увеличивается, естественно, компаниям интересно инвестировать средства в этот бизнес. А поскольку создавать свой проект многие не рискуют, то предпочитают инвестировать средства в существующие крупные проекты. Наш портал уже можно причислить к числу лидеров - он занимает 4 место в Украине...

Starget: Оценка украинской аудитории интернета - самый проблемный вопрос. Можешь какие-то цифры назвать?

М. Х.: Мы как раз сейчас стоим на пороге цивилизованной статистики. Все крупные игроки рынка обсуждают, как создать модель подсчета аудитории, как проводить исследование, но дальше разговоров дело пока не идет. Поэтому пока объективных цифр у рынка нет. Существуют лишь данные глобальной статистики рейтинга bigmir.net. В свое время этот проект начинала наша команда, поэтому могу с уверенностью сказать, что он не отображает реальную ситуацию. Он лишь показывает количество пользователей, которые заходят на страницы участников рейтинга. Согласно последним данным bigmir.net аудитория украинского интернета составляет 4 млн. человек. Госкомстат дает другие данные - 900 тыс. Какой-то социологический центр проводил исследование и получил намного большую цифру - 10 млн. Как видите, разброс большой. По моему мнению, в прошлом году объем рекламного рынка составил $10 млн, а количество посетителей составило около 5 млн. человек.



Из них приблизительно 50-52% пользователей - это жители Киева, около 40% - городов-миллионников, а оставшиеся 10% приходятся на другие города Украины. Основной причиной такого неравномерного распределения аудитории является неразвитость в регионах компаний, предоставляющих услуги доступа в интернет. В Киеве существует множество провайдеров. Та же "Воля Кабель" заводит в дом интернет по выделенной линии хорошей скорости и недорогой. В регионах это пока dial-up: неудобный, занимает телефон, работает на низкой скорости и дорого стоит. Поэтому в регионах аудитория интернета существенно меньше.

Просто провайдерам невыгодно строить сеть в регионах - это слишком большие инвестиции, которые нескоро вернутся и начнут приносить прибыль. Там и платежеспособность ниже, и дома меньше. Если даже в Киеве в среднем подключив один шестнадцатиэтажный дом, провадер получит около 300 пользователей, то в регионах...

Starget: И какие прогнозы по выравниванию среднего показателя потребления интернета на душу украинского населения?

М. Х.: Думаю, не самые радостные. Сейчас сильно начал развиваться широкополосный интернет, бродбренд, домашние сети... Но когда это дойдет до регионов? В той же России проникновение интернета в регионы не превышает 10%, но там и страна очень большая...

В общем, к европейским показателям нам идти еще долго. Но уже при текущих десяти процентах можно заниматься развитием цивилизованного рынка. Но для этого важно основным игрокам прийти к единым стандартам работы, подсчета пользователей и т.п. И уже это позволит во много раз увеличить бюджеты и интерес рекламодателей к интернету.

Starget: Итак, как же правильно обсчитать рынок?

М. Х.: На текущий момент на рынке нет каких-то общих правил. Возьмем, к примеру, трех наиболее крупных игроков: bigmir.net, ukr.net и meta.ua. bigmir.net предоставляет данные на основании своего рейтинга, размещает рекламу через свою систему. То же делает и ukr.net. meta.ua участвует в геймиусе. Получается, что у каждого из крупных игроков свои цифры, данные, инструменты для показа рекламы. И нет единого стандарта. Рекламодатель приходит к одному из этих игроков, ему показывают свои данные. Затем он идет к другому игроку, где ему предоставляют совершенно другие цифры и пытаются убедить в том, что лишь эти цифры являются достоверными. И это может быть бесконечным процессом. Сейчас мы обсуждаем новую измерительную панель...

Starget: Хотите внедрить совместными усилиями?

М. Х.: Всем хочется, но мало кто делает практические шаги. Подобная панель была запущена TNS в России в прошлом году. Она в некотором виде похожа на пиплметрическую панель на телевизорах: специальная программа ставится на компьютеры людей, представляющих репрезентативную выборку всех пользователей, и отслеживает, на какие сайты они ходят.

На самом деле значение имеют первые 50 сайтов, остальные будут свернуты в категорию "прочие". И как раз через специальные рекламные системы на такого рода сайтах может показываться реклама. Так сделано в Польше. Проблема в другом: не будет объективной информации об аудитории этих пятидесяти сайтов, ее пересечении и т.п. Польская компания Геймиус, которая уже года 2 работает на украинском рынке, предложила бюджетный вариант опроса: в интернете выскакивает окно, в котором нужно ответить на ряд вопросов. Конечно, такая система не может быть достоверной, поэтому единственным методом изучения аудитории является все же панель. Конечно, она затратна, поэтому нужно объединить усилия не только игроков, но и каких-то финансовых учреждений. Пока это плохо получается.



Starget: Есть ли у тебя твое субъективное представление об украинской интернет-аудитории? Отличается ли она от российской, например?

М. Х.: В целом пользователи Украины и России похожи и по времени пребывания в сети и по своим предпочтениям. Наиболее активно используют интернет офисные сотрудники, в основном днем. Они читают новости, висят в чатах, на сайтах знакомств, размещают фотографии в фотоальбомах, ведут свои дневники в блогах. Могут просто размещать свои объявления. Например, менеджер среднего звена хочет купить себе плазменный телевизор, мобильный телефон и т.п. Руководство пытается ограничивать это "убийство офисного времени", закрывается доступ к различным коммуникаторам, например ICQ, сайтам, содержащим слово "чат", "секс" и т.п. Но создатели этих сайтов начинают использовать другие слова, поэтому невозможно быть полностью уверенным в том, что сотрудник не сможет зайти на этот сайт. Единственный выход - это закрыть доступ вообще. Хотя, с другой стороны, интернет ведь может быть нужен для работы. Поэтому - это вопрос компромисса.

Starget: И вот мы вплотную подошли к теме нашей встречи: "Интернет как средство коммуникации". И сразу же первый вопрос: а всем ли нужно быть в интернете?

М. Х.: Для бизнеса - да. Если компания не готова активной деятельности в интернете, то хотя бы должна обзавестись сайтом, который смогут посетить ее потенциальные клиенты. Все-таки 10% аудитории, среди которых есть твои будущие клиенты, - весомый аргумент. Я сам не раз оказывался в такой ситуации, когда необходимо было найти информацию о неком специфическом продукте, я знал, что существует компания, которая его продает, но не мог найти ни упоминания ее названия, ни контактов. Иметь в интернете промо-страницу с минимальным набором нужной информации ведь совершено незатратно, это вопрос всего пары сотен долларов.

Главное назначение сайта - экономия времени покупателя. Вместо того, чтобы отправится в магазин, я могу получить нужную информацию, не отходя от компьютера. Также зачастую я могу заказать этот товар с доставкой на дом.

Starget: Ты сейчас говоришь об интернет-магазине?

М. Х.: Нет, почему же. Возьмем, к примеру, сайт автосалона. Например, я не определился с выбором: какую марку и модель я хочу, могу четко определить лишь ценовой диапазон желаемого продукта и основные требования. У меня есть несколько вариантов дальнейших действий. Я могу объехать все автосалоны, обсудить с продавцами все заинтересовавшие меня модели, посидеть в этих авто, а потом выбрать. Второй вариант: могу купить специальный журнал, чтобы изучить его. Но в нем, скорее всего, не будет детального описания заинтересовавших меня машин, лишь цены. Есть третий вариант: посетить сайты разных марок, изучить подробно их технические характеристики и узнать цену. На таком сайте может быть видео-каталог всего модельного ряда, где можно посмотреть комплектацию, поменять цвета, увидеть машину со всех сторон не только снаружи, но и внутри. Т.е. полностью получить представление об автомобиле так, как только можно изучить авто, придя в салон.



Во-вторых, многие представители инициируют создание автомобильных клубов, например, любителей автомобиля марки "А". Там создается форум, культивируют общение людей, у которых уже есть авто этой марки и тех, кто собирается приобрести, инициируют их встречи, дарят наклейки на автомобили, символические подарки и т.п. На этом сайте есть отдельный вход для дилеров уже без всяких красот. На сайте они могут посмотреть свой баланс и т.п. информацию.

Starget: Понятно, скажи, новые технологии присели с собой что-то такое, что не используется пока массово, но по твоему мнению обязательно должно быть на классном сайте?

М. Х.: Практически все крупные компании, особенно автомобильные представители идут в ногу со временем и используют на своих сайтах все новинки. Ну, что из последних новинок начинают активно использовать компании? RSS, Web 2.0, потоковое видео. Кстати, последнее, достаточно интересная вещь. К примеру, идет на ТВ ролик, а на сайте выложена его полная версия, либо те ролики, которые не будут транслироваться на ТВ. Из ставших стандартными нововведений еще можно выделить flash-анимацию, которая позволяет сделать сайт очень красивым и удобным в использовании.

Starget: Сейчас есть ряд фишек, которые используют и упоминают, но многие еще не понимают, что это такое. Расскажи, пожалуйста, человеческим языком, что же такое в частности Web2.0?

М. Х.: Четкого определения этому нет. Скажем так, в целом - это идеология набора сервисов, которые пользователь может адаптировать под себя. Например, главная страница сайта, которую мы настроим под себя: мне интересны новости спорта, погода в Житомире, гороскоп такого-то знака, этим сервисом я пользуюсь чаще, поэтому его я подниму его выше, чем другие. Быть может, даже поставлю новости с другого сайта.

Рекламные блоки пока нельзя удалять, но сейчас активно все муссируют слово "монетизация". Это, собственно, платные сервисы для пользователей. Возможно, когда они выйдут на другой уровень продаж, то смогут позволить себе отказаться от рекламных блоков. Конечно, это произойдет не сейчас, даже не в ближайшие 10 лет. Но уже сейчас мы делаем шаги на пути к таким сайтам, вводим некоторые платные услуги. Например, на портале i.ua мы предложили пользователям бесплатных почтовых ящиков за 40 грн в год получить набор дополнительных услуг: автоответчик, больший объем ящика и др. Дополнительные фишки. И платят, причем достаточное количество пользователей.

Да примеров очень много. Например, на сайте знакомств можно за деньги поднять свою анкету в рейтинге, сделать свое фото, новость, видео лидером на определенный период (фото дня, заметка часа). Пользователи считают, что это значительно увеличит их шансы на новое знакомство, интересное общение и т.п.

Starget: Есть идеи похожих проектов, но основанных на том, что пользовать может не потратить, а заработать деньги на размещенном им контенте...

М. Х.: Такой проект есть, называется AssociatedContent.com. Он был недавно создан, сейчас активно развивается. Он заключается в том, что весь контент создается пользователями. К примеру, ты написал новость и разместил ее на сайте, тебе заплатили $10, твою новость просмотрела 1000 человек, тебе доплатили еще $5. Пока до конца непонятно, кто станет спонсором этого проекта: реклама на нем будет стоить на порядок выше, чем на других порталах. Брать деньги с пользователей нецелесообразно: есть множество других бесплатных новостных сайтов. Может, это делается для того, чтобы накопить большую аудиторию и продаться тому же Google...



Starget: Достаточно много разговоров сейчас ведется вокруг возможности пользователей самим конструировать контент. Мол, в скором времени это "поставит на уши" традиционный маркетинг. Насколько ты веришь в эти прогнозы?

М. Х.: На самом деле, контент многих традиционных порталов, даже нашего, на 90% создается пользователями: фото, видео, блоги. Пока на этом зарабатываем только мы, хотя думаем над тем, как бы дать возможность заработать и пользователям.

Что касается коммерческой рекламы через блоги пользователей, то я не верю в эффективность этого инструмента. Согласись, если автор популярного блога потратил много времени и усилий на свой проект, т.е. работал только на своем интересе, то зачастую деньги его интересуют меньше, чем его блог. Так вот, сколько же ему надо заплатить, чтобы он согласился рассказать в своем блоге о бренде Х? И насколько это будет интересно его читателям? И поверят ли они вообще в это сообщение? Насколько это может навредить его имиджу в глазах сообщества? Мне кажется, что как только рекламодатели начнут активно входить в блоги, популярность этих комьюнити резко уменьшится.

Starget: И что делать пиарщику в связи с этим?

М. Х.: Работать дальше, используя привычные инструменты. Например, вирусные технологии. Удачный пример: кто-то выложил рекламный ролик Билайна, в котором было видно, что одна из героинь "забыла" надеть нижнее белье. Я помню, что мне за день человек 50 прислало ссылку на этот ролик, а потом все мы вечером сидели возле телевизора, чтобы убедиться, действительно ли в телевизионной версии ролика допущена такая же оплошность. Там, естественно, шла другая версия ролика. Да, это создало шум вокруг ролика и заставило большее количество людей посмотреть его.



Скажем, компания Евросеть чего только не выкладывала в Интернет! Из последних, не совсем удачных, как на мой взгляд, активностей ролик, практически полностью состоявший из нецензурной речи.

Вирусный маркетинг, работа в блогах должны очень четко соответствовать задачам кампании. К примеру, для техники UFO мы проводили в интернет рекламную кампанию, включающую в себя шпионский он-лайн квест. Так вот информацию об этой игре мы и размещали на форумах и блогах. Такое сообщение смотрелось органично и не вызывало отторжения у посетителей сайта. Кстати, сообщение, которое напишет "старожил" форума, вызовет меньше подозрений у остальных посетителей, чем новичок. Так что нужно занимать территорию :

Starget: Твои советы нашим читателям - какие инструменты нужно использовать для достижения хороших результатов в интернете?

М. Х.: Для начала, просто не сбрасывать интернет со счетов. Поддерживайте свой сайт, следите за тем, чтобы он был актуальным, не забывайте про обратную связь с посетителями (иначе ваш сайт будет казаться безжизненным). Универсальным инструментом является контекстная реклама. А вот PR в Интернет лишь начинает развиваться...

Starget: Какие сайты тебя вообще восхищают?

М. Х.: Меня, как и многих моих коллег, восхищает бизнес Google. Конечно, сейчас их может ожидать некоторое падение: они слишком раздулись, не успевают увеличивать свои активы в соответствии с ростом стоимости акций. Но в целом это очень грамотно построенный бизнес. Мы переняли у Google некоторые принципы работы. Основной актив в этом динамичном бизнесе - это люди, от которых зависит будущее компании. Еще один проект для подражания в плане корпоративного климата - это Студия Лебедева. Вот, наверное, и все.

Starget: И последний вопрос: ты сам от интернета не устаешь?

М. Х.: В начале очень уставал, а сейчас, наверное, уже привык. Раньше я был активным пользователем, даже вел дневник. Конечно, я сейчас читаю новости: в основном те, которые связаны с интернет-рынком, с нашей компанией и конкурентами. Кроме работы у меня ни на что другое времени не остается... Устать от интернета? Думаю, в шахте сложнее!