"В хороший пиар нужно инвестировать годами"

STARGET: Начнем с вопроса классического и не самого оригинального, но он позволит нам погрузиться в тему. Пиар для Вас - это что такое?

С.К.: Для меня пиар - вещь достаточно простая. Это набор инструментов, который позволяет создать благоприятное впечатление о компании или о ее марках, в зависимости от того, какая перед ней стоит цель. На Западе уже давно признали, что у компании помимо материальных активов есть так называемые "good will". Это репутация компании, репутация ее марок. И стоимость брендов может во много раз превышать стоимость материальных составляющих. Классические примеры - Coca Cola, Kodak. Поэтому пиар - очень важная вещь для любой компании. Если уж переводить на жесткий язык бизнеса, хороший пиар увеличивает стоимость компании и позволяет больше продавать. Соответственно, плохой пиар способен разрушить репутацию компании и довести ее до банкротства.

STARGET: Вы говорите "пиар позволяет больше продавать". Есть мнение, что пиар вообще не ориентирован на продажи…

С.К.: На самом деле, это неправильно. Мне кажется, что таким образом с себя снимают ответственность. Другое дело, что сложно перевести результаты деятельности пиар отдела на язык цифр. Отдел продаж может рапортовать, сколько конкретно денег он принес, маркетинг тоже. У каждого отдела свой язык цифр и они могут говорить о результатах. У пиара есть только робкие попытки этого. Например, наша компания начинает разрабатывать систему, благодаря которой можно понять, сколько денег пиар принес компании. Обычно привязываются к площади бесплатных публикаций, потом вычисляют рекламную стоимость площади. Но это не совсем верно. Пиар публикация не толкает на покупку так, как реклама. Это скорее некий стратегический инструмент по созданию имиджа. В хороший пиар нужно инвестировать годами, чтобы получить отдачу. В целом, если переводить на потребительский язык: вы живете в некоем доме, у вас есть соседи, есть консьерж. Вы живете в социальном окружении. Ваш имидж - это то, что о вас говорят люди. Вот приходит незнакомый человек и начинает спрашивать: "А Вы знаете Николая Ивановича?". Консьерж скажет: "Да он всегда приветливый, всегда улыбается". Продавщица в магазине скажет, что утром он всегда покупает молоко для ребенка. Это и есть имидж человека в глазах общества, только в обычной жизни мы редко задумываемся о его целенаправленном формировании, что же касается бизнеса, то иметь хороший имидж, или, если хотите, репутацию в глазах потребителей равнознозначно успеху и процветанию и наоборот. Поэтому управление имиджем компании и ее марок - стратегическая задача любого бизнеса и непосредственная обязанность сотрудников пиар-отдела.

STARGET: Вы согласны с тем, что если компания не занимается рекламой, то у нее нет рекламы, но если она не занимается пиаром, то имидж у нее все равно есть. Вопрос - какой?

С.К.: На 100%. Если вы существуете, люди как-то к вам относятся. Другое дело, можно ли с помощью специальных исследовательских методик замерить это отношение. На слабо знакомые марки люди вяло реагируют. Чем больше масса и консистентность маркетинговых коммуникаций, тем более стойкий и четкий имидж у марки или у компании. Имидж есть всегда. Но с одной оговоркой: если люди сталкивались с компанией или маркой. Если же самим спровоцировать информационную волну, то о нас узнают и составят какое-то мнение даже те, кто не сталкивался напрямую.

STARGET: А что такое сильный пиар?

С.К.: Во-первых, всегда нужно понимать, на какую аудиторию мы работаем. Если мы пытаемся работать на всех, то это очень затратно, размывается бюджет, фокус. Например, для Nivea сильный пиар - это донесение запланированных сообщений целевым потребителям. Нас в меньшей степени интересует, что думают о косметике Nivea Visage мужчины, потому что ею пользуются только женщины. Женщина для нас - decision maker, buyer и user в одном лице. Поэтому мы даже не будем пытаться, чтобы о нашей косметике написали в мужских изданиях.

Во-вторых, мы пытаемся понять, что именно должен думать о нас потребитель. Мы пытаемся донести до него наши сильные стороны. Пиар в данном случае сильно связан с маркетингом. Маркетинг заключается в том, что мы производим то, что удовлетворит реальную потребность людей, то, что наш потребитель захочет купить. Задача и рекламы, и пиара в том, чтобы донести это до потребителя. Но у них разные пути. У пиара несколько иная контактная аудитория. В нашем случае, это журналисты женских изданий. Через них мы доносим информацию до потребителей. Но другими методами. Мы можем лишь влиять на журналистов в хорошем смысле слова: не платить им деньги, не заинтересовывать материально, а доносить информацию о марке, понимать, что их интересует и что могло бы помочь в работе. Мы даем журналистам материал, рассчитывая на то, что его элементы в дальнейшем будут опубликованы в изданиях…



STARGET: Неужели, они просто так пишут о вашей торговой марке? Вы не чувствуете, что сегодня нет дефицита коммерческой информации, и журналисты ко многому относятся как к рекламе?

С.К.: Это не совсем так. Как правило, в изданиях рекламный отдел и редакция не есть одно целое. И в крупных издательских домах, у которых сильные позиции, четко понимают, что журнал покупает конечный потребитель. Если журнал не будет интересным, то он не продастся. Только редакция знает, что нужно читателям Мы спрашиваем у них совет, пытаемся понять, какая информация будет интересной для читателей и даем журналистам то, что действительно помогает в работе. Кроме статей о наших продуктах мы используем другие инструменты. Например, совсем недавно мы организовали пресс-тур для журналистов ведущих женских изданий с целью познакомить ближе с компанией, нашим R&D центром и дать возможность напрямую пообщаться с людьми, создающими продукты NIVEA. Но взамен мы ничего не требуем, рассчитывая на то, что полученная информация будет интересна прежде всего читателям издания. Хотя окончательно подводить итоги пока рано, уже могу сказать, что поездка оставила у журналистов самые приятные впечатления и все издания выразили готовность использовать информацию, полученную в ходе пресс-тура, при написании редакторских материалов..

STARGET: А что делать, если нужно донести информацию, которая пока не интересна аудитории?

С.К.: Тогда только реклама. Пиар всегда должен быть интересен, любой информационный повод на этом и строится. Правда, часто оказывается, что достаточно подать казавшуюся ранее неинтересной информацию под другим углом, как она сразу вызывает интерес.



STARGET: Какими инструментами Вы никогда не воспользуетесь?

С.К.: Мы никогда не будем использовать вещи, которые имеют скандальный характер. Мы никогда не используем утки, а всегда доносим правдивую информацию. Мы не лжем потребителям, это наша принципиальная позиция. Вот, например, L'Oreal - лидирующая косметическая компания по объемам продаж в мире. В Великобритании были запрещены к показу по телевидению ролики кремов против морщин, потому что компания не предоставила убедительных доказательств их физиологического действия, а все рекламные цифры обосновывала мнением 36 женщин, пробовавших продукт и заявивших, что крем подействовал. Мы же никогда не говорим непроверенную объективно информацию. Если мы и приводим какие-то цифры, то это данные объективных лабораторных исследований, а не мнение непрофессионалов.

STARGET: Вы привели пример из области продуктового пиара, а насколько Вы ощущаете взаимосвязь между продуктовым и корпоративным пиаром, особенно если возникает кризисная ситуация.

С.К.: Есть различные пути построения брендов: мономарки, зонтичные бренды. L'Oreal как раз второй случай, это и название компании, и название продукта. В нашем случае есть продукт под торговой маркой Nivea, а есть компания-производитель Beiersdorf и ее другие бренды - например, Florena. Здесь мы изолированы. Разведение марок - это философия бренд менеджмента. Это накладывает свою специфику.

Корпоративный пиар вообще намного сложнее: в продуктовом пиаре два класса контактных аудиторий: потребители и так называемые лидеры мнений. В нашем случае лидерами мнений являются журналисты женских изданий, косметологи и дерматологи, то есть люди, профессионально занимающиеся или интересующиеся вопросами ухода за собой. В случае с корпоративным пиаром таких контактных аудиторий намного больше, фактически, это все окружение компании, причем не только внешнее, но и внутреннее. Специалисты по корпоративному пиару работают с клиентами и поставщиками, государственными органами и общественными организациями, с сотрудниками компании и инвесторами, и в общении с каждой контактной аудиторией есть свои, часто очень разные цели и задачи. Безусловно, инструменты применяются тоже разные. В крупных корпорациях существуют должности, на которых люди занимаются исключительно связями с государственными структурами.

Если говорить о корпоративном пиаре, то имидж компании состоит из множества мелочей. Например, та же фигура секретаря. Если я даже никогда не был в компании, о ней можно судить уже по тому, как общается секретарь. Можно выстроить себе картину как целую мозаику. В корпоративном пиаре мы должны быть уверены, что всем контактным аудиториям максимально комфортно с нами работать. Они могут в любое время связаться с нужным человеком, который знает, как помочь. Но все в рамках Закона!



STARGET: Насколько играют роль личные связи?

С.К.: Нельзя сказать, что они все решают. Они помогают сделать что-то быстрее, но если у журналиста есть принципиальное понимание, что можно и что нельзя, то он откажет даже другу. Многие думают, что если платят деньги, то влияют на редакцию. Это путь в никуда. Мы никогда не диктуем журналистам, что и как писать или говорить.

STARGET: ну, это классика нашего с Вами жанра. Но ни для кого не секрет, что издания при размещении рекламных макетов часто предлагают бонусом публикацию статей…

С.К.: Мы этим не пользуемся. Если нас попросят заплатить, например, за появление в обзоре рынка, мы очень сильно удивимся: кому нужна информация - нам или им?! Такой обзор, составленный на основе не реальной рыночной картины, а по принципу: "кто больше заплатил - тот на первом месте" будет выглядеть так, что читатели (т.е., люди, платящие деньги за информацию) в следующий раз журнал не купят. Издания, ориентированные исключительно на "джинсу" сегодня пока есть, но они не входят в число лидеров на рынке, а влачат жалкое существование, искуственно завышая тиражи и перебиваясь рекламными деньгами недалеких клиентов.

STARGET: Можно сделать вывод, что своей практикой западные компании образовывают наш рынок, и в области public relations в том числе?

С.К.: Однозначно. У нас этой школы просто не было, ведь в плановой экономике понятие маркетинга просто отсутствовало, западные компании нам ее принесли. У нас хорошая школа физиков, математиков, а то, что касается остального…

STARGET: Ваш диагноз - мы этому уже научились?

С.К.: Я думаю, у нас пока слабенькие традиции. Есть хорошие менеджеры среднего звена, а толковых топ-менеджеров пока немного. На западе, чтобы пробиться в "топы", человек заканчивает престижный вуз с солидной репутацией, работает 15 - 20 лет в условиях развитого высококонкурентного рынка, попутно получает МВА и только затем допускается к стратегическому управлению чем-либо, будь то компания, направление или отдел. У нас же вообще страна только 14 лет существует, о нашем рынке я уже и не говорю. А вообще дефицит управляющих кадров колоссальный. И сейчас, когда прямая реклама теряет былую эффективность в условиях рынка и дорожает, я думаю, что третьим пришествием (первое - это была прямая реклама, второе - BTL) будет PR. Я думаю, западные компании будут либо перекупать специалистов, которые уже состоялись, либо выращивать у себя.

STARGET: А выросший профессионал возьмет и уйдет завтра в другую компанию работать…

С.К.: А вот это уже внутренний PR. Если у компании все хорошо с корпоративным духом, то этот человек так просто не уйдет. У нас почти нулевая текучка персонала. Хочется идти на работу. В идеале этим должен управлять отдел внутреннего PR вместе с HR-отделом.

STARGET: Так сложилось само собой, что подобрался коллектив, или это результат работы HR отдела?

С.К.: Люди не подобрались, их подобрали. У нашего генерального директора, который сейчас работает в другом офисе, было хорошее чутье. Он уделял большое внимание психологическому портрету кандидата. Со мной, например, провели три собеседования, и на 90% разговор был обо мне как о человеке.

STARGET: Мы знаем, что Вы начинали работать в агентстве. Можете ли Вы сравнить минусы, которые существуют, по сравнению с работой на стороне клиента.

С.К.: Тут нужно говорить о типе людей. Лично мне больше нравится работать на стороне клиента. Что касается агентства, то тут нужно работать с оглядкой на клиента, который может оказаться тяжелым. Для некоторых это плюс, а для меня минус. Мне нравится разговаривать с профессионалами на профессиональном языке. А когда приходится начинать с азов, клиент начинает обижаться. Тут очень много субъективных моментов. С другой стороны, в агентстве есть возможность работы на разных рынках. На стороне клиента нельзя такого получить: я работаю с ограниченным кругом задач и использую определенный набор инструментов, а по другим вопросам мне остается только читать умные книжки и общаться с друзьями, которые работают в других областях.

STARGET: Напоследок, не можем не спросить: Вам, как мужчине, интересно работать с продуктом, ориентированным на женщин?

С.К.: Так сложилось, что мое первое и второе места работы были косметические компании. Мне нравится работать в этой области. Мне нравится работать с женщинами. И на работе меня окружают женщины, и контактная аудитория - женщины. Этим мне и нравится рынок косметики :). А с другой стороны, где бы я ни работал, я всегда найду возможность реализовать свои навыки.



20.12.2005