"У нас не просто накоплен солидный опыт продвижения Турции, мы уже становимся примером для других стран в этом вопросе"

Starget:С какой целью Турция начала реализацию PR-кампании?

Ахмет Чанга: Целей много, поэтому назову главные из них. В первую очередь, это рассказать всему миру и в том числе европейскому сообществу о Турции как цивилизованной и современной стране, которая открыта к сотрудничеству. Во-вторых, повысить инвестиционную привлекательность в глазах крупных корпораций. В-третьих, увеличить туристический поток в Турцию. Реализация масштабной кампании началась несколько лет назад с исследования тогдашнего имиджа Турции в ключевых для нас странах. После этого мы определили ключевые сообщения, которые хотим донести. И, наконец, разработали долгосрочную кампанию по формированию имиджа страны...

Starget: Адаптируете ли вы стратегию для каждой страны, в которой ее реализовываете? Или же программа не меняется?

А.Ч.: Конечно, ключевые сообщения и инструменты их донесения варьируются. Для того чтобы узнать, на что именно необходимо сделать акцент и каким образом донести информацию, в каждой стране проводится ежегодное исследование. Именно оно позволяет корректировать программу.

В прошлом году в целях повышения эффективности рекламных мероприятий мы условно поделили для себя мир на 10 частей. Среди них - Россия и страны СНГ, Средняя Азия, Америка и так далее. Для проведения рекламной кампании о Турции в каждой из этих групп стан мы организовываем отдельные тендеры. Поэтому, например, стратегия и концепция продвижения туристических возможностей Турции в России и других странах СНГ едина, но она совершенно отличается от той, которая определена для Западной Европы или арабских стран. А разрабатывается стратегия исходя из особенностей восприятия Турции жителями той или иной страны. Например, испанцы, американцы и японцы не едут в Турцию с целью пляжного отдыха. Им наша страна интересна своим культурным наследием. Согласно этим предпочтениям и разрабатываются визуальные материалы, слоганы и промо мероприятия.

К примеру, для украинцев Турция – это страна пляжей. О культурном и историческом достоянии нашей страны, а также о большом количестве различных видов отдыха, украинцы не знают. Следовательно, перед нами стоят задачи познакомить ваших соотечественников с другой, "не пляжной" Турцией. Во многих европейских странах эта проблема уже решена. Там скорее задачи направлены на поддержание интереса к стране, а также решение проблем, связанных с негативными новостями о Турции.

Starget: По данным Всемирной туристической организации в 2008 году доля Турции в мировом туристическом потоке достигла почти 3%. Темпы роста этого показателя за последние несколько лет значительно выросли...

А.Ч.: Действительно, за последние несколько лет был отмечен динамичный рост этой отрасли. Приведу пример: в 1980 году нашу страну посетило всего 1,2 млн. человек. А в прошлом – более 26 млн. А темпы роста потока в Турцию значительно превышают мировые показатели в целом. И рост продолжается, несмотря на мировой кризис. Поэтому мы прогнозируем, что уже в 2010 г. нашу страну посетят около 30 млн. туристов.

Starget: Сколько денег было потрачено на продвижение Турции во всем мире, в том числе и в Украине?

А.Ч.: Турция ежегодно выделяет порядка $100 млн. на продвижение информации о стране. В прошлом году наш рекламный бюджет в Украине составлял 2 миллиона долларов. В этом году сумма не поменялась. Имеется в виду прямая реклама. Она не учитывает те рекламные продвижения, которые проводятся совместно с туроператорами, а также PR. Примерно 50% всего нашего рекламного бюджета – это прямая реклама на телевидении. Наши рекламные ролики транслируются на 12 украинских каналах.

Starget: Какова основная идея о Турции, которую вы пропагандировать в Украине?

А.Ч.: Естественно, Турцию невозможно представить себе без пляжного туризма. Но основной посыл, который мы хотим донести до украинцев, заключается в том, что Турция – это не только море, солнце и пляж. У нее много других достоинств – многовековая культура и история, альтернативные виды туризма.

Starget: Что делается вашим государством для популяризации отдыха в Турции?

А.Ч.: Мы используем все доступные методы продвижения:

• Информационная деятельность – предоставление различной информации о стране
• Поддержка туристических операторов в организации информационных туров для турагентств;
• Участие в туристических выставках;
• Работа со СМИ (информирование о значимых культурных событиях Турции, прес-туры, спецпроекты);
• Организация культурных мероприятий, направленных на знакомство с украинцев с турецкой культурой: выступление всемирно известных турецких музыкантов, фотовыставки, кинофестивали, тематические вечеринки и мн. др.
• Реклама на ТВ, радио, наружных носителях, в прессе и Интернете.

Starget: Как часто приходится сталкиваться со сложными ситуациями, требующими оперативного разрешения?

А.Ч.: Ситуации разной степени сложности происходят постоянно, поскольку на имидж Турции влияет достаточно много факторов, начиная от неверно истолкованных журналистом данных, до различных происшествий в стране. Их условно можно разделить на 3 группы: некорректная трактовка фактов или данных, негативные новости о стране и негативные отзывы обычных граждан. Распространение первых двух происходит через СМИ, последней – главным образом, посредством интернета или личного общения. Расскажу более подробно о каждой группе и наших методах разрешения конфликтных ситуаций.

Некорректная трактовка фактов или данных. В последнее время события, происходящие на украинском туристическом рынке, вызывают повышенный интерес со стороны отечественных СМИ. При этом большинство материалов содержат откровенно недостоверную информацию. Наиболее часто речь идет, в первую очередь, о значительном сокращении туристического потока из Украины в Турцию. В основном, озвучивается цифра 40-50%, в реальности – это не более 28% (это данные за май, уверен, что в летние месяцы поток восстановится). Сначала мы не могли понять, откуда журналисты взяли эту цифру – 50%. Оказалось, что именно на столько уменьшилось количество чартерных рейсов по сравнению с прошлым годом. Однако журналисты не учли, что в 2008 году многие чартеры улетали не заполненными до конца, в этом году в условиях жесткой экономии, туристические компании начали более четко планировать количество рейсов и не заказывать "с запасом".

Иными словами, при сокращении количества чартеров вполовину, реальное уменьшение туристического потока произошло на четверть. Еще один миф, активно распространяемый журналистами, - это значительное влияние украинских путешественников, которые они оказывают на туристическую отрасль Турции. На самом деле, на долю ваших туристов приходится всего 3%. И даже значимое сокращение не может стать причиной кризиса на нашем туристическом рынке, как об этом пишут украинские СМИ. Особенно учитывая то, что Турция становится все более популярной среди европейцев. Мы с уважением относимся ко всем гостям нашей страны, вне зависимости от их национальности, и стараемся сделать их пребывание максимально интересным и комфортным.

Каким образом мы решаем эти проблемы? Личное и регулярное общение с каждым журналистом, освещающим данные темы. Мы стараемся объяснить, какие суждения или данные были неправильными, предоставить корректную информацию. Просим обращаться за данными, касающимися Турции, к нам, поскольку только мы обладаем полной и достоверной информацией. Как правило, после первого общения, журналист готовит материал, в котором ситуация отражена достоверно. И в дальнейшем старается обращаться к нам за комментариями или просто данными.

Негативные новости о стране. К сожалению, в данном случае мы не можем контролировать их появление и распространение. Наша задача – проверить достоверность данных, и в случае, если изложена неправдивая информация, потребовать опровержение. Если же события разворачивались так, как было указано в новостях, то мы стараемся смягчить возможные негативные последствия хотя бы во всемирной сети с помощью Internet PR.

Одновременно с этим мы стараемся наполнить украинское информационное пространство позитивной информацией о Турции. Для этого мы выбираем новости, которые, на наш взгляд, будут интересны украинцам. А затем рассылаем их СМИ. Например, недавно в Турции завершился международный фестиваль танго, а также стартовал творческий проект "Турция глазами европейских художников": на протяжении нескольких месяцев 5 известных живописцев будут писать картины, изображая на них контраст городов. А затем эти картины с выставкой объедут многие столицы "старого света". Возможно, украинские ценители современного искусства также смогут увидеть эти работы.

И, наконец, негативные отзывы обычных граждан. В данном случае мы можем оказывать влияние на то общение, которое происходит посредством интернета. У нас разработана четкая схема реагирования на негативные комментарии. Я не могу раскрывать подробности, но, уверяю вас, позитивные результаты такой деятельности видны.

Starget: Кто принимает участие в планировании и реализации PR-кампании в Украине?

А.Ч.: Ключевые моменты кампании прописываются департаментом рекламы и промоции Министерства культуры и туризма Турции. Наш офис вносит коррективы в общую стратегию, основываясь на особенностях Украины, а также контролирует весь процесс. Реализация кампании возложена на PR-агентство, которое ежегодно выбирается посредством проведения тендера. Вот в 2009 году мы выбрали вас.

Starget: Оцениваете ли вы как-то усилия других стран в отношении своего паблисити?

А.Ч.: Да, мы постоянно отслеживаем PR-кампании других стран. Глобальный отчет нам передает Министерство культуры и туризма Турции. В свою очередь, в Украине мы также проводим постоянный мониторинг печатных и электронных СМИ, а также оцениваем прямую рекламу стран-конкурентов, и регулярно предоставляем полученные данные в Министерство. Отмечу, что у нас не просто накоплен солидный опыт продвижения Турции, и мы уже становимся примером для других в этом вопросе.

Starget: Какие проекты вы уже успели реализовать в этом году? Какие из них вы считаете наиболее яркими?

А.Ч.: С начала этого года Офис по вопросам культуры и информации принял участие в четырех основных международных туристических выставках не только в Украине, но и Молдове. В конце марта состоялся пресс-брифинг на тему "Украина-Турция: отношения в сфере туризма и ожидания на 2009 год". При нашей поддержке была проведена олимпиада по турецкому языку среди студентов украинских ВУЗов и учеников школ, а также состоялась презентация международного путеводителя "Золота карта світу. Подорожуй впевнено". В этом году на страницах международного путеводителя появилась и Турция.

Помимо этого наш Офис выступил партнером, а в некоторых случаев и организатором, семи культурных мероприятий. Наиболее яркими, на мой взгляд, являются два из них. В начале февраля Офис по вопросам культуры и информации Посольства Турецкой Республики в Украине и Центр современного искусства "Совиарт" в рамках проекта "Стамбул – культурная столица Европы 2010" провели work-shop. Его участниками стали руководители галерей Украины, фондов культуры и искусства Украины, представители Министерства культуры и туризма Украины, продюсеры и кураторы современного искусства, а также представители прессы. Помимо этого была открыта выставка работ турецких фотографов "Стамбул, который вы не знали".

С 4 по 7 июня, 2009 года в Культурном центре "Кинотеатр "Киев" прошел фестиваль "Неделя турецкого кино в Киеве". На фестивале было показано пять картин, каждая из которых завоевала признание не только кинокритиков, но и зрителей из разных стран: "Белый ангел", "Мой Марлон и Брандо", "Счастье", The International и "Отец и сын". В рамках фестиваля состоялась пресс-конференция и торжественное Открытие Недели турецкого кино в Киеве, в рамках которого состоялся премьерный показ картины "Белый ангел". Фестиваль вызвал огромный интерес как у журналистов, так и у зрителей.

После премьерного показа фильма «Белый ангел» восторженные зрители долго не отпускали режиссера картины Махсуна Кырмызыгюля (в центре) и Энгина Йигитгиля, главу Фонда кино- и аудиовизуальной культуры Турции «ТÜRSAK» (слева)

Приведу пару фраз из статьи "Идти на Запад, учиться - на Юге. Оптимистическая история возрождения турецкого кинметографа внушает надежду на то, что она может повториться в Украине", которую опубликовал журнал "Эксперт": "Самым оптимистичным кинособытием начала июня оказалась прошедшая в Киеве Неделя турецкого кино. Возможно, именно в этом и состоит секрет успеха - не относиться к своему зрителю снисходительно, полагая, что его интересует только "кинопопса", и не бояться острых социальных и политических тем. И тот из украинских режиссеров, кто первым это поймет, повторит успех своих турецких коллег и вернет интерес наших зрителей к отечественному кинематографу". Примечательно, что Неделю турецкого кино в Киеве мы организовали в рекордно сжатые сроки – всего за неделю.

Но, согласитесь, прошла только половина года. Поэтому с уверенностью могу сказать, что ваших соотечественников впереди ожидает много интересных событий, организованных Офисом по вопросам культуры и информации Посольства Турции в Украине.

Starget: Как вы оцениваете эффективность реализуемой PR-кампании?

А.Ч.: Ежедневно – по количеству и контенту публикаций, их эмоциональной окраске. А также – по содержанию сообщений посетителей интернет ресурсов. Ежемесячно – по количеству украинских туристов, посетивших Турцию, целях их пребывания в стране и культурной программе. С каждым днем все больше ваших соотечественников проявляет интерес к культуре и истории Турции. Также, ежегодно мы проводим всеукраинское исследование, которое позволяет определить, насколько изменилось отношение украинцев к нашей стране, в чем именно произошли основные перемены. Это позволяет нам обосновано корректировать стратегию продвижения страны на следующий год.

Starget: Спасибо вам за интересную беседу. Мы уверены, что благодаря вашим действиям наши соотечественники откроют для себя новые грани удивительной Турции.

С Ахметом Чангой говорила Елена Ковтун,
Starget,
Июнь 2009